蜜雪冰城翻车，马伊琍道歉，奶茶这门生意该踩踩刹车了

在万物皆可“卷”的时代，小小的奶茶也开始“卷”得不像话。

这个周末，#马伊琍道歉#和#蜜雪冰城道歉#的话题纷纷登上热搜。二者看似八竿子打不着的关系，却因为“一杯奶茶”共同出现在了热搜里。

蜜雪冰城道歉主要是因为媒体曝出其在郑州、济南、武汉三地门店存在食品安全问题，包括篡改开封食材日期标签、使用隔夜茶汤奶浆半成品等问题。

对此，有蜜雪冰城相关人员向媒体表示，涉事门店篡改的并非是生产日期或保质期，而是一些材料或者产品的最佳口感饮用日期。

这种说法显然立不住脚，所谓的“最佳口感引用日期”，本就是为了让消费者有更好的消费体验而设下的一道门槛。既然它可以随意篡改，那设立这道门槛的意义又在哪里？

不过，蜜雪冰城随后也发出了致歉声明，称涉事门店已停业整顿，未来也会展开全国范围的自查自纠。

但无论如何，这家已经面世20多年的老品牌，终于还是在新茶饮的“内卷”中失掉了体面。

如果说蜜雪冰城是在“挨打”的边缘疯狂试探，那么牵涉到马伊琍的奶茶品牌“茶芝兰”就是在赤裸裸地“作死”。

最近，上海警方通报了一起“套路加盟”合同诈骗案。通报指出，涉案团伙通过虚假品牌奶茶招商网站吸引加盟商，并虚构履约能力以骗取加盟费。

知名女演员马伊琍曾代言的奶茶品牌“茶芝兰”便牵涉其中。据《新京报》报道，“茶芝兰”背后的品牌方和商标所有者上海味湘餐饮管理有限公司相关人员称，公司和此次被查的涉案团伙确实存在合作关系。

该团伙通过一些知名奶茶品牌网站进行引流，借此向有意加盟者推荐新品牌，再通过在线下门店以每人每天40-80元不等的价格，雇人冒充消费者在门店循环排队，以营造出门店火爆的假象，再以此为“诱饵”，引诱加盟商上钩。

而所谓的“网红”品牌茶芝兰不过只是一具空壳而已。

其实，纵观这两起事件，蜜雪冰城翻车和加盟诈骗案在本质上都属于新茶饮加速扩张、不断“内卷”过程中所形成的“并发症”。

不知道从什么时候开始，奶茶已不再只是一种饮品，而是变成了当下年轻人的一种生活方式。年轻人喝奶茶也不再只是喝奶茶本身，更是为了喝出一种生活情调和品质。

打卡一杯网红奶茶，拍照发一条朋友圈甚至成为不少年轻人前往某座城市旅行的“正当理由”。从某种程度上说，奶茶已经成为了年轻人的一种“社交资本”。越来越多的年轻人把奶茶作为生活中一个不可或缺的单品，将其融入自己的生活中。

近年来，随着年轻人对奶茶的喜爱越来越浓，各类新茶饮品牌店铺也如雨后春笋一般出现在我国各大城市的商场和路边。这便使得奶茶的市场空间大得一眼望不到头。

越来越多的品牌也将目光放远至更广阔的资本场，开始为上市融资做出更多的努力。今年开年以来，越来越多的奶茶品牌开始传出将要上市的消息。

今年除夕夜，奈雪的茶向港交所递交了招股说明书。蜜雪冰城也于年初被媒体报道目前已完成20亿融资，估值达到200亿元。蜜雪冰城将在A股上市的消息也开始流传出来。

此外，有消息称喜茶也正式将上市提上了日程，计划下半年赴港上市；七分甜、沪上阿姨等品牌也纷纷披露了获得融资的消息。

可以看到，资本不会放过任何一个赚钱的机会。面对奶茶广阔的市场空间，各路资本已经纷纷开始入局。

漫漫上市路，并没有那么好走。尽管上市的传言满天飞，“奶茶第一股”却迟迟没有定数。距离敲钟最近的蜜雪冰城和奈雪的茶近况都不太乐观。

不断开店，加速扩张是这两家共同选取的加速上市的路径。

蜜雪冰城的门店主要采取加盟模式进行扩张。有数据显示，蜜雪冰城目前的门店数量已接近1.5万家，今年年底预计将达到2万家。各个城市的大街小巷都能看到蜜雪冰城的身影，有的街道甚至会同时出现两三家蜜雪冰城。

这样的扩张速度效率固然是肉眼可见，但由此引发的管理难题也是不容小觑。在此次食品安全问题被曝光后，有加盟商向媒体透露，除了平时进货之外，蜜雪冰城的工作人员很少联系他们，也很少对门店进行实际管理。

这种情况下，加盟商的业务水平本就参差不齐，再加上现存的管理漏洞，很容易出现为谋取小利而投机取巧的现象。最终，买单的还是广大消费者。

不仅如此，这次被曝出的诈骗团伙之所以能够得逞，也是利用了加盟形式本身存在的漏洞——加盟商与品牌方之间的联系并不够紧密。这便给这些不法分子留下了可乘之机，利用品牌的热度和加盟商的信任来搞“乌龙”。

不过，将罪过全部归于加盟模式也有不妥。

以奈雪的茶为例，奈雪的茶一直采取直营模式。自2015年成立以来，也采取快速扩张的模式以谋求上市。目前，奈雪的茶在全国范围内门店已超过500家。同时，奈雪的茶客单价几乎是蜜雪冰城的5-6倍。

按道理，奈雪的茶上市之路应该更顺畅一些才对，但事实却并非如此。据此前奈雪披露的招股书显示，奈雪的茶净利润率仅为0.2%，近三年累计亏损超过1亿元。

奈雪的茶自成立以来就一直走高端路线，无论是原料、做法、新品创新，还是在门店装潢、客户服务方面都大下狠手。这便使得“成本”成为奈雪的茶盈利路上的一道重坎。

同时，一直坚守的直营模式也使得所有高昂的成本压力全部落在了自己头上，连40元一单的客单价也无法将奈雪的茶从亏损中拉出来。

除了扩大规模和创新商业模式之外，新茶饮行业最近也开始陷入新品的“内卷”之中。

各家为了展现自身的“差异化”所在，把奶茶做得越来越像八宝粥了。珍珠已经逐渐被时代淘汰，各类啵啵、冻冻、芋泥、芋圆、西米、豆乳、芝士、液体麻薯、液体蛋糕... ...这些小料实在让人看得眼花缭乱。

若是有一家推出新品，便会有其他品牌纷纷迎头赶上，进行仿制，生怕在“创新”这件事儿上掉了队。也正因如此，如今各大品牌的奶茶品类已经越来越开始趋向于同质化了。

当然，也有人会吐槽，加这么多料都快赶上吃一顿饭了，但大家吐槽之余更多还是乐在其中。甚至于今天人们买奶茶，奶茶本身已经不再重要，更重要的是在买奶茶的过程中，不同搭配所带来的新鲜感。

于此种种都可以看出，现在的新茶饮在产品和规模方面都已经大踏步走上了发展的快车道，但跑的太快总有脱轨的危险——

快速扩张之下，品牌方对于各门店的经营管理以及自身商业模式的成熟度是否能跟得上规模扩张的速度？

同时，作为食品范畴的一员，快速扩张之下能否在食品安全问题上依然严格把关？

从这次两起事件来看，我国的新茶饮行业远远没有达到规模与成熟度相匹配的阶段，奶茶这门生意真是该踩踩刹车了。