巴奴店长吐槽海底捞背后，是火锅路线之争

火锅市场正在发生一场路线之争。

3月31日，巴奴火锅一位店长的日记被员工误发到顾客群，这位店长在日记中吐槽了海底捞火锅，称海底捞服务员是“人形摄像头”，并表示自己所在的巴奴门店不需要舞面、尬聊这些“社死型”服务。

这番言论在短时间内就冲上了微博热搜，引发火锅爱好者们的讨论。海底捞的服务到底“尬”不“尬”？当下人们对于海底捞服务的印象，究竟是什么样子的？

而作为引发争议的巴奴火锅，则已经用自己的实际行动表明自己和海底捞的不同：在海底捞不断加深大众对其服务品质的印象时，巴奴则在不遗余力地向外界表达自己并不以服务为中心，而是坚持走产品品质为先的道路。

这位店长的本意或许只是在内部进行常规的竞品分析，因为他所说的话，在消费者看来都是广为人知的事情——现在的消费者，对于海底捞的服务已经越来越不买帐。

因此，二者的争论并不应该成为一场没有赢家的口水仗，我们更应该从中看到火锅产业在经历了多年的规模化发展之后，现在走到了什么阶段，未来的消费者更想要去什么样的火锅店，由此去推导出行业的未来，从讨论中促进行业的发展。

龙头倒下

巴奴店长的日记作为内部分享来看，是一次正常的讨论，但这一讨论的敏感性在于“海底捞”这个本身自带话题性的名字。

有关海底捞的话题总是能够引起外界讨论的兴趣，不管是附和还是反对，多种多样的声音会被“海底捞”三个字吸引而来。

从1994年成立，海底捞逐渐在多年发展中将自己打造成了火锅的代名词，提到火锅，人们总是能够联想到海底捞。

但近年来的海底捞正在经历艰难时刻。

3月23日，海底捞发布2021年年报，数据显示，2021年海底捞收入411.1亿元人民币，同比增长43.7%，但亏损为41.6亿元，相当于将前三年的利润总和全赔光了。

这是海底捞上市以来第一次亏损。相较2020年的盈利3.1亿元，亏损扩大近50亿元。

“作为海底捞最大的股东，我是不抱有希望的。任何企业都不会持续增长。”创始人张勇的一句话道出了海底捞的心酸。

2021年全年，海底捞新开业421家餐厅，同时关闭了276家店面。截止2021年末，海底捞在全球拥有1443家门店，其中1329家在中国大陆地区，从门店数量来看，海底捞仍然是餐饮行业尤其是火锅业的领军品牌。

但是海底捞的衰退也显而易见。

2020年，海底捞新开店面数量为544家，同年净增530家店，2021年上半年，海底捞还新增了299家门店。不过从2021年下半年开始，海底捞关闭的店面数量超过了新开业的数量。

海底捞开始萎缩的同时，资本市场也开始用脚投票。

2021年2月，海底捞迎来高光时刻，股价达到85元的历史高位，总市值达到近4700亿元港元。但随后就走进了下跌通道。

截至4月1日，海底捞股价为14.86港元，总市值为828.3亿港元，相比2021年2月巅峰期的市值，已经跌去了近4000亿港元，现在只剩一个零头。

在这样的敏感时刻，另一家火锅品牌哪怕是在内部表达了对海底捞的不屑，也很容易引起外界的关注。

更何况，巴奴自身还是火锅业内风头正盛的品牌之一。

在老牌火锅巨头们近几年相继陷入了增长困境时，火锅产业的风却是越刮越大。七欣天、捞王等后继火锅品牌正走在IPO的路上。此外，明星也在觊觎着这个生意：郑恺的火凤祥、陈赫的贤合庄、包贝尔的辣莊、薛之谦的上上谦等，人人都在入场分一杯羹，贤合庄加盟店据称已经超过600家。

巴奴则是这些新锐品牌中的佼佼者。前段时间，川味火锅品牌巴奴将总部迁到了北京，并且增加了店面布局，打开了融资窗口，被解读为为IPO铺路。

海底捞陷入增长困境，新锐品牌们却在加速成长，围绕着二者的话题自然也就带有了“流量”，但归根究底，一篇店长日记无法让二者之间的竞争态势发生天翻地覆的转折，导致新老交替的主因，是服务主义和产品主义的路线碰撞。

产品主义和服务主义的路线之争

面对海底捞的衰退，海底捞创始人张勇曾说，“任何企业都不会持续增长”，这个结论作为现象的总结来看，并无问题，但要分析无法持续增长的原因，这样一句唏嘘的话语仍然难以概括内里的曲折。

毕竟，海底捞过去创造的增长神话太过耀眼。

在多年的发展中，海底捞打造了专属吃法，DIY火锅锅底、自选配料、食品组合等极具特色的服务，海底捞自研的“扯面表演”、美甲服务以及等候排队的小游戏也风靡一时，由此，海底捞逐渐在行业内建立起了一套以服务品质为基础的行业标准体系，随着《海底捞你学不会》一书的热销，海底捞成了餐饮界乃至中国企业的代表名片，这也让外界在看待和研究海底捞时，更多的看到了海底捞的“服务主义”特色。

马蕊就是海底捞的粉丝，她喜欢海底捞的热闹，每次在海底捞吃火锅，都能感受到人间烟火气。

然而，这并不代表海底捞能获得所有消费者的青睐。

90后刘健就不喜欢去海底捞，给出的理由是“太吵了”。

刘健自认为是一个社恐的人，海底捞店里的热闹与嘈杂，对他来说是不仅没有太大的吸引力，甚至还是一个沉重的负担，“我不需要什么乱七八糟的服务，我只是想安静的吃个饭好吗”。

在刘健看来，海底捞所标榜的服务至上“反而会形成压力，让我想跑掉。”

刘健的想法在一定程度上能够代表当下火锅消费主力军的意见。据《餐饮行业数字化调研报告2021》显示，在餐饮消费者人群中，年轻一代已成为新的主力消费群体，其中95后尤为突出，到2020年已成为第一大餐饮消费年龄群，贡献了近40%的餐饮消费总额。而这批年轻的消费者对于海底捞的服务并不感兴趣。

服务主义的失灵，注定了海底捞的衰退，这也让火锅新品牌们看到了机会。

巴奴火锅或许是第一个公开挑战海底捞的火锅品牌。2001年，巴奴在河南安阳开设了第一家门店，开创了毛肚火锅品类，经过数年的发展，巴奴于2009年进入郑州，开始与海底捞的正面交锋，并慢慢走出一条产品主义道路。

在火锅行业内，服务主义和产品主义这两条发展道路时常出现交锋。

在海底捞以服务取胜之时，巴奴也提出了自己的口号，“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，公开站到了海底捞的对立面。

2021年2月，巴奴又想出一个新的品牌口号，“服务不过度，样样都讲究”，要求服务员提供适度的服务，强调和客人之间要有边界，不打扰顾客，为客人留下足够的私人空间，服务员只要在需要的时候出现就足够了，要让顾客在用餐时感受到放松和舒适。

二者路线的不同，也为今天不同的境遇埋下伏笔。

火锅依旧沸腾

去年11月5日晚，海底捞发布公告将实施“啄木鸟”计划，在年2021年底前逐步关停300家流量相对较低、经营业绩不如预期的门店。

海底捞的锅底似乎渐渐冷却，但火锅这个产业依旧沸腾。

最近几年，巴奴火锅开始了全国的扩张之旅。2018年，巴奴进军北京，并于2019年开始在上海、西安开店，2021年7月，巴奴深圳首店开业，开始进军华南，目前正在向全国扩张。截至目前，巴奴在全国共有85家店，而且全部直营，覆盖了北京、上海、深圳、西安、南京、郑州、苏州等地。

2022年初，巴奴更是将总部从郑州迁往北京，同时还在北京公布了多家新店的开店计划。今年4月和5月，巴奴就将分别在姚家河和清河新开两家门店。由此，北京也成了巴奴新的大本营。

而随着巴奴总部迁址北京，其与海底捞之间的竞争也从小规模巷战，走向了全面对抗。

2022年春节期间，巴奴在北京市场的表现或许曾让市场眼前一亮。春节七日，巴奴在北京市场的总营业额较2021年增长了57%，平均翻台率达到5.66。尤其是通州万达点，2月1日创下春节期间北京市场最高翻台率7.9，世纪金源店最高营业额较平日增长2.2倍。

面对厚积薄发的巴奴，海底捞或许会感受到不小的压力。

近年来，海底捞的翻台率在猪年下降，2018-2020年海底捞的翻台率分别为5次/天、4.8次/天、3.5次/天，在2021年更是降至3次/天。

在巴奴“迁都”北京的消息传出之际，外界也对此有了新的解读，即巴奴或是要在北京全力为上市做准备。一方面，北京人才聚集优势明显，另一方面，在北京也能更好地与资本市场联系。

接下来，巴奴和海底捞的下一个战场或许就是资本市场。

火锅界的潮起潮落，就如同火锅本身一样，这是一个蒸蒸日上永远沸腾的市场，但这个宽阔的赛道，也永远充满最大的变化。