火锅最大细分品类要变天！资本、明星纷纷入局

最近，鱼火锅赛道突然变得异常热闹，资本和流量不断涌入。

红极一时的“谭鱼头”，商标以1510万的天价拍卖成交，溢价超15倍。

明星也来分一杯羹，贾乃亮入局鱼头火锅，5月在武汉开出首店；张一山代言的半天妖突破500家门店。

种种迹象表明，鱼火锅赛道风口又起？餐见君带你一探究竟。

据美团《中国餐饮大数据2021》显示，2020年鱼火锅门店数占比火锅总门店数12%，在火锅细分品类里排名第一。这些年，烤鱼、鱼头类火锅、纸包鱼等各类“泛鱼火锅”，你方唱罢我登场，始终是火锅界乃至餐饮界的一大主角。

鱼火锅赛道愈加分化

美蛙鱼头、“鱼头+”成趋势

餐见君在大众点评的10个城市分别搜索鱼头火锅、美蛙鱼头、烤鱼、纸包鱼等，得到以下结果。

▲各细分品类搜索结果能看出市占大小

可以看出，市场占比大小依次是：“烤鱼”>“鱼火锅”>“纸包鱼”>“美蛙鱼头”>“鱼头火锅”。

这是多年来“泛鱼火锅”赛道发展进化的结果。起源于川渝，是典型的有料火锅，受众群体很大，性价比也更高。

>>早期以鱼单品取胜

鱼火锅赛道最典型的代表就是谭鱼头。成立于1996年，顶峰时员工过万，资产近百亿，门店遍布大江南北，靠着招牌花鲢鱼头单品，积累了大量拥趸，一度成为整个“鱼火锅”的独角兽。

▲谭鱼头

2014年起创始人谭长安借壳上市、风投对赌接连失败，到2020年末关掉了最后一家门店，这都是后话了。

还有一个默默无闻的品牌，成立于1999年的李二鲜鱼火锅，以活鱼现杀为主打卖点，价格亲民，客单价在60元左右，目前已经发展出148家门店，主要分布在湖北、山东、河南、陕西等地。

▲李二鲜鱼火锅

后来，“鱼”品类进化出了烤鱼，也主要以单品取胜。2005年，代表品牌“江边城外”杀入北京，让重庆烤鱼从市井走向时尚前沿。

2013年烤鱼迎来首次品类大爆发，探鱼、花千代、炉鱼、烤匠等都在这一年诞生。

探鱼，目前已有247家门店，曾用“深圳最文艺烤鱼店”这句solgan，还有“3天3折，4天4折，5天5折，一直折到过完年”的阶梯式打折法引爆深圳，年营收高达10亿（2017年）。

在此后的几年里，更多叫不上名字的，打着正宗万州烤鱼、巫山烤鱼旗号的品牌层出不穷，直到2016年前后，烤鱼增势放缓。但依然是“泛鱼火锅”里占比最大的，甚至如今已经成独立品类。

>>赛道细分，各自纵深发展

不管是鱼火锅、烤鱼还是鱼头火锅，一旦陷入同质化的樊笼，就陷入了竞争红海。因此，赛道细分，寻找新的突破口成为必然趋势。

首先是鱼头火锅分化出了“美蛙鱼头”品类。早在2007年，味之绝就将牛蛙单品引入鱼头火锅，2017年，美蛙鱼头迎来品类大爆发。

据窄门餐眼数据显示，目前美蛙鱼头火锅中占据前三的是味之绝、鼎味美和哥老官，分别有189家、76家、64家门店，其中味之绝的门店多在四川和云南，而哥老官多在江浙沪，还融入南方特色罗宋汤。整体以中小规模的品牌为主，价格也较为亲民。

▲美蛙鱼头火锅

然后又出现了在美蛙鱼头的基础上继续做加法的趋势。

比如大渝火锅重启的玖隆坡鱼头火锅就是“鱼头+美蛙+重庆火锅”的形式，牛蛙、鱼头、牛油锅底、毛肚、大刀腰片等食材一应俱全，其平均客单价为110元左右，走中高端路线，与主打性价比的鱼火锅们展开差异化竞争。

▲玖隆坡美蛙鱼头火锅

与此同时，在烤鱼赛道，纸包鱼凭借形式创新成功突围。一位做纸包鱼的老板回忆，该品类大概出现在2015年，有两种，一种是“锡纸包的烤全鱼”，另一种是“硅油纸包的鱼片”。

目前烤鱼中最大的品牌愿者上钩做的就是前一种。这个成立于2015年的品牌，目前有571家门店，主要分布在广东（533家），以巴沙鱼为主，客单价为60元左右，性价比较高。

▲新一代纸包鱼

而“硅油纸包的鱼片”类纸包鱼目前仍以地方性中小品牌为主，如深海纸包鱼、袁记纸包鱼，其客单价均在35元左右，性价比更高。

“泛鱼火锅”已经进入换挡升级的新时代

>>品类竞争更加细分化

“泛鱼火锅”赛道曾经有品类无品牌的局面正在被打破，不少品牌各自找到不同卖点，开启差异化竞争。

有的创新更细的品类，市场上出现了豆花鱼火锅、肥肠鱼火锅、豆浆鱼火锅等创新品类。

▲豆花鱼、肥肠鱼、豆浆鱼火锅

比如在锅底中加入了豆花单品的“六小六鲜汤豆花鱼”、加了肥肠的“老哥门肥肠鱼”，还有可以边吃鱼边喝豆浆的“鱼豆吉”。不过目前这些品类的市场份额相对较小。

有的品牌从鱼的品种求突破，一般来说，泛鱼火锅大都采用草鱼、黑鱼、鮰鱼类、巴沙鱼、鲢鱼、龙利鱼、耗儿鱼、鲈鱼，而小小河边鱼则另辟蹊径采用黄辣丁，新鲜的黄辣丁被被入锅中时仍活蹦乱跳，不少顾客被此吸引而主动发朋友圈，加大品牌曝光。

▲小小河边鱼选用了黄辣丁

有的品牌从口味上进行创新，常见的口味有麻辣、番茄、酸菜，半天妖推出了青花椒口味，深海纸包鱼、袁记纸包鱼则推出柠檬酸爽口味，给消费者以更多选择。

>>越来越年轻化：明星入局、场景创新

相比上个十年，现在的鱼火锅正变得越来越洋气时尚。以前鱼火锅竞争的是好吃不贵，很多品牌不太重视场景和营销，但如今发生了很大转变。

比如主打活鱼现杀、活鱼现烤的，更加注重“鲜鱼”的视觉呈现，门口设置大鱼缸，增强记忆点，大智若鱼就属此类。

装修环境更加时尚新潮，不少鱼火锅品牌都融入了年轻人喜闻乐见的元素。比如郑州的靓小妹现炒料鱼火锅，采用了当下最流行的“国潮+赛博朋克风”的装修，吸引不少小哥哥和小姐姐前来打卡。

▲主打底料现炒、甜品现做、川卤现捞的靓小妹

甚至开始找明星代言。五一期间在武汉楚河汉街开出首店的鲜乐门鱼火锅，就请了贾乃亮站台。其装修也非常有个性，门头有一只呼之欲出的花鲢石刻，内部是充满鱼元素的国潮装修。

▲贾乃亮合伙的鲜乐门，客单价在110元左右

而早已尝到明星效应甜头的是烤鱼品牌半天妖，自去年找了明星张一山代言后，一路狂飙突进，截止今年5月初，已在全国开出500家直营门店，打破了烤鱼赛道有品类无大牌的局面。

▲张一山代言的半天妖

大众点评显示，半天妖客单价在60-75元左右，客群多为年轻消费者，主打青花椒烤鱼（叉尾鮰鱼）套餐，装修新潮，就连“2元自助区”都有很高的颜值和性价比，可谓烤鱼界的后起之秀。

随着资本、流量的不断加持，“泛鱼火锅”赛道已经进入换挡升级的快车道，品类细分化、品牌年轻化的趋势越来越明显。未来，该赛道能否出现下一个谭鱼头？我们也拭目以待，也欢迎你留言讨论。