老字号频跌神坛，这个火锅品牌却靠3个升级再次翻红

不久前，“北京最后一家狗不理停业”的消息震惊全网，又一家老字号跌落神坛。

品牌老化、淡出江湖，成为老字号们的宿命？郑州这家开了30年的火锅品牌怕是第一个不同意！

5年前，在重重质疑声中，它从街边店入驻商业体，大刀阔斧进行品牌升级，如今人气不减反增，位居区域火锅细分品类头牌。

这其中的经验值得餐饮人参考。

第 801 期

文 | 亚飞

近年来，火锅界中有许多曾经红极一时的品牌，逐渐淡出我们的视野，结局令人唏嘘。

比如，诞生于上世纪80年代的热盆景在2005年销声匿迹；1996年的谭鱼头在2020年8月关掉了成都最后一家店；

1999年的小肥羊在2011年被百胜收购后逐渐暗淡；红极一时的傣妹火锅，也因平价经营模式无法支撑主流商场布局开始撤离……

究其原因，大多品牌一直生活在舒适圈，没有主动求变的魄力，跟不上日新月异的餐饮环境，就必然要承担由盛转衰的悲惨结局。

如何迭代创新、突破现有瓶颈、增加业绩和规模，已然成为每个餐企时刻要面对的问题！

从街边走向商业体，瞄准年轻人需求

鸿茂斋，郑州火了30年的老字号涮锅品牌，虽然只有简单的白水煮肉蘸芝麻酱，但却是为数不多的传统地道涮羊肉火锅。

特别是新掌门（鸿茂斋商业体店）杨珂上任以后，不断契合新形势下消费需求，从选址、环境、产品到服务都大胆革新。

2016年元旦，杨珂在丹尼斯一天地开出了首家鸿茂斋商业体店，面积约400平，32张桌子，可同时容纳130人就餐。

▲鸿茂斋丹尼斯一天地店

以往鸿茂斋都是街边店，并且自持物业，为什么要做出这样的改变？

他认为，首先，临街的店铺被动等客上门，难以吸引到年轻消费群体，年轻人喜欢去热闹的商业街、商场，在购物的同时顺便吃个饭。

其次，临街店容易受到夏季炎热天气的影响，当顾客在街上看到店里热气腾腾的，很可能就不想进店消费了。

“这家店以快消的形式定位，主要是为了满足区域内的商务人群，包括银行、金融、广告行业的职员等，因为这是我开设的首家商业体店，虽然现在看起来没那么时尚，但当时在桌椅、装修等细节方面都做过全面研讨。”

自从把鸿茂斋开进商业体，其客群年龄从原来的35岁以上扩大到25岁以上，以往夏季即淡季的情况也改观不少，但这只是鸿茂斋万里长征的第一步。

此后，杨珂又陆续在郑州商场熙地港、正弘城、大卫城连开了3家店。

大刀阔斧做改革，它如今成商场“香饽饽”

周末，餐见君去熙地港逛街时，发现如今的鸿茂斋完全“改头换面”，在同层餐饮店里，妥妥的人气担当，我们看看，他颠覆商业模式后，具体做了哪些改动和调整？

杨柯总结为了3个微创新+1个坚守。

锅底：矿泉水打底，定制景泰蓝铜锅

为了给顾客提供更好的用餐体验，避免涮锅时产生大量泡沫，当时，他们就开始使用怡宝纯净水。其成本大家可想而知，但他们的锅底价格与街边店仍然保持一致。

在锅具方面，杨珂也非常讲究。以往鸿茂斋采用的都是圆角大肚的普通铜锅，功能上没问题，但在美观上还缺了点意思。

于是，他找到拥有古法工艺的张姓传承人，亲自设计定制了升级版的景泰蓝铜锅，这种锅拥有掐丝珐琅彩的波形，成本增加了一倍多。

升级后的铜锅，年轻消费者接受度强，市场上也纷纷学习效仿，这也增加了品牌的传播效应。

▲鸿茂斋景泰蓝铜锅

服务：做好细节沟通，“能送就送”

年轻消费者对服务和体验非常敏感，为此，鸿茂斋进行了相应的创新升级。

首先是服务员年轻化，年轻人更懂年轻人，服务也会更活泼、更有亲和力；

其次是沟通细节不能少，传统锅底放葱段、虾皮是标配，但部分顾客并不爱吃虾皮，在商业体店，杨珂就要求服务员提前了解顾客的需求。

在提升顾客体验上，除了免费提供怡宝弱碱水做汤底，杨珂还为顾客提供免费凉菜。

这一做法一度让勤俭节约的长辈很不解，但杨珂认为，“节约也是浪费”，为了控制成本而降低顾客体验，损失只会更严重。

装修：传统与时尚结合，不断探索新风格

在如今主张“场景革命”的餐饮环境下，如何权衡涮锅的传统和商场的时尚？成为他要考量的问题。

最终决定，古色古香且不失简约时尚的装修风格，更接近年轻顾客的审美。从大众点评可以发现，有不少年轻情侣、朋友闺蜜来此消费。

关于装修定位，杨珂仍在不断尝试，据了解，目前鸿茂斋正弘城店正在进行装修改造，颇有一种复古国潮风的感觉。

▲鸿茂斋新店装修风格

产品：左手升级品牌，右手坚守羊肉

在杨珂大刀阔斧地进行品牌升级的同时，在羊肉产品上依然坚守。他们选用的全是来自商丘的3到6个月的豫东小山羊。

“传统的老北京涮锅选用内蒙的羊，内蒙的羊嫩，适合涮，但不可久煮，久煮则烂；豫东小山羊绵，久煮不散，且绵软可口。”后者更符合河南人的边吃边敬酒寒暄的习惯。

每只羊都遵循回民的传统，由清真寺的阿訇宰杀，再由自家工厂加工，每卷羊肉都是整只羊，不做任何拼接。

如今的杨珂，依然走在让鸿茂斋品牌老树长青的路上，比如，不定期举行回馈活动，比如与奥斯卡电影院联动，为鸿茂斋的铁杆粉丝赠送电影票......

除了在门店下功夫，抖音等新媒体营销也做得风生水起！

反思：“品牌革命”势在必行！

品牌老化不仅仅是老字号餐饮面临的问题，也是很多年轻餐饮品牌的问题，一个品牌一旦跟不上时代的步伐，陷入了固步自封的境地，即使是新品牌也会“未老先衰”。

餐见君观察到，品牌意识的崛起正让越来越多的餐饮品牌蜕变新生，除了老字号的品牌升级，地摊品牌化也是发展新趋势。

比如冒椒火辣旗下的苕皮豆干品牌，原本这只是路边摊小吃，大都是夫妻店，没有品牌包装，没有宣传营销，但该品牌从诞生之初，就采用了品牌化的运作思维，掀起了一股烤苕皮的热潮。

▲这家店门口人潮涌动

未来，新店入场，品牌先行，倘若没有品牌意识，或将很难在竞争激烈的火锅界争得一席之地。

值得注意的是，当火锅店开启品牌打造之时，也将会面临更多的问题，“花了几十万做品牌，却打了水漂”的案例比比皆是。

很多老板觉得做品牌就是做做装修、找几个营销号推广推广、发发广告......其实这不是做品牌，而是做单店。

如何培养正确的品牌认知和营销能力，让老品牌长青，让新品牌生长？