努力了20年，奶茶女孩终于和星巴克精英正式交锋

三四年前，在新茶饮诞生之初，“对标星巴克”是很多品牌放出来的豪言壮语。

这当然不只是句宣传语：2019年，是星巴克进入中国市场的20年，也是奶茶从台湾进入内地的20年。

如今，星巴克精英和奶茶女孩要正式交锋了。

星巴克的胜利，是精英文化的胜利

1999年的1月11日，北京国贸中心，上午9点，我喝到了第一杯星巴克咖啡。

20年间，我不知道去了多少次星巴克，20年间，我收藏的星巴克杯子已经摆了一大排。

买杯子才能代表对星巴克的爱（图片来源：什么值得买）

彼时，在房价2000元/平的北京，一杯卡布奇诺最低售价19元。星巴克在消费者眼中，成为中等收入者的代名词。

星巴克的胜利是一种由上而下的精英文化的扩散，顶一顿饭的价格虽贵，但是如果能买到一个精英人设，或者买一回奢华体验，咬咬牙也是能接受的。

毕竟手持一杯星巴克，才是出入CBD的社会精英最恰当的装饰品。

马云在星巴克烘焙工坊开业时说的一句话，道出了大部分中国人的星巴克情结：“我不爱喝咖啡，但我爱星巴克”。

奶茶女孩，是从土里长出来的物种

和星巴克自上而下的咖啡精英文化不同，奶茶女孩是个从“土里”长出来的物种。

1999年，珍珠奶茶已经在台湾风光了10余年。而在内地市场，奶茶刚刚兴起——几块钱的售价、顺滑香浓的口感、遍布在学校周围。奶茶小店“从娃娃抓起”，开始培养中国第一批奶茶女孩。

和星巴克考究的空间相比，最初的奶茶店多数只有5、6平米，甚至大多是推车售卖，环境简陋、没有座位、从窗口递出来外带。

五颜六色的吸管，在窗口前的等待（图片来源：百度图片）

但这并不影响“粉末奶茶”大行其道，成为80后那代人的记忆。

浑身泥土气息的奶茶在生长过程中，也遭遇了追逐暴利、恶性竞争、食品安全等发展中必然会遇到的问题。

但市场的旺盛需求，也催生了这个行业的持续革新。 2007年，快乐柠檬第一次把店开到了购物中心；同年，CoCo都可入驻内地开店，手摇鲜制的茶饮开始出现。

这些品牌引发羊群效应，皇茶、蜜菓、一点点、8090等一批奶茶品牌开始用更新鲜的手摇茶来俘虏奶茶女孩。

于是，从粉末奶茶、到桶装奶茶、手摇茶，奶茶像超级玛丽一样，一路吃蘑菇攒能量，走到了现萃鲜制茶时代。

奶茶能够满足我们的阀值越来越高，不仅追求口感、注重健康，有时还看重它的颜值，还需要把它晒到朋友圈收获更多的赞。

如今拿到产品当然是晒晒晒（图片来源：新浪微博）

如今，奶茶终于和星巴克一样，从饮料变成了一种生活方式的象征。

星巴克精英与奶茶女孩的交锋，拼什么？

奶茶奋斗了20年，才和星巴克站到了同一个竞争维度，虽然它还显得有些许稚嫩。

接下来他们如何竞争？

大家都很累，不喜欢费力的思考，谁能让消费者不动脑子就喜欢上、感到快乐，就更有机会赚到钱。品牌是降低选择成本的唯一方法。

饮料市场供大于求的时代到了，遍布商圈、写字楼、社区的茶饮店和星巴克：空间，你有我优；产品，层出不穷；生活方式，都很擅长售卖。

从空间到产品，饮料市场逐渐扩大（图片来源：百度图片）

但品牌塑造的方式发生了根本改变，自媒体人沈帅波曾说：“这个时代的品牌是由一群真正的、有黏性的爱好者引爆的，再也不是通过广告和公关，品牌不再是神圣的存在，而是朋友般的存在。运用一切新技术，与消费者在尽可能多的场景下产生沟通。”

品牌背后的新技术支持，来自于供应链，真正的王者，将来自率先完成生产供应链改造的企业，为什么京东一直亏钱，但还是值钱。因为京东的核心壁垒就是供应链、物流链，它做到了价值链向后端转移。

为什么万店连锁的正新鸡排，做正新手摇茶、正新汉堡看起来毫不费力，因为供应链端的深耕、正新物流的冷链配送才是保障成功的源泉。

未来，品牌是呈现在外的，供应链、生产链、大数据、覆盖全国的物流网，才是深层次的核心竞争力。

结语

恐龙诞生于三叠纪时期，灭亡于白垩纪，恐龙因为庞大的身躯取得了世界霸主的地位，它的灭绝也是因为庞大的身躯不再适应新世界的变化。

这个时代，对所有品牌来说都是如此。

吴晓波说：“新世界是一条恶龙，你骑上去了，就别指望还有下来的机会,你必须使出全部的力量往前冲。”你准备好了吗？

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统筹:啡姐 | 编辑:政雨 | 视觉:JIRFEI

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