啤酒如何突围万亿年礼红海？百威交出一份高分答卷

文 | 芝麻糊

源自古美索不达米亚神话中的人物宁卡西被誉为“啤酒女神”，在公元前1800年的苏美尔泥板上，写着这样一首属于她，也是属于啤酒的赞美诗：

“宁卡西，是你将滤清的啤酒从瓮中倾倒，恰似底格里斯河与幼发拉底河的激流。”

啤酒，这一流淌了千年的金色液体不仅是人类文明的历史象征，同样也是商业创新的重要产物。在《啤酒经济学》一书中，学者约翰·思文这样写道：“啤酒的生产与消费对当地、整个国家甚至全球的政治经济生态都有着至关重要的影响。”

在大洋彼岸外的中国，这位学者的预言正走向现实。被春节气氛笼罩着中国消费市场，年礼背后的消费逻辑正从商品意义转向为符号意义。

作为典型的大众消费品，啤酒的进化同样蕴含在年礼的进化之中。近日，由百威推出的一款高端琥珀拉格礼盒——“百威大师传奇虎年限量版”在高端年礼中出圈，在这一单品背后，我们好奇的是：年礼大战，为什么百威的一款“虎年限量”成了国人送礼的新选择？从规模到利润，以百威为代表的啤酒品牌的增长空间又在哪里？

一款“虎年限量”背后的三重进化

一件小小的礼物背后蕴含着一个万亿的红海市场。

据艾媒咨询数据显示，2018—2020年中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至10913亿元，2021年市场规模预计达11568亿元。

这条递增的折线所反映出的是一个丰富多彩的中国消费景观。

一方面，随着消费新场景的涌现，需求端呈现出“千人千面”的新特点。另一方面，消费升级趋势下，价格不再是主导购买的唯一因素。据胡润研究所发布的《2022中国高净值人群品牌倾向报告》显示，中国高净值人群的消费态度转变为奖赏和愉悦自己、精致型消费、购买上乘的产品等。

供给端也亟待转型升级。在高端消费市场上，品质、品牌与价值三大因素决定了产品的高端属性。而百威推出的“百威大师传奇虎年限量版”恰好实现了这三重进化，成为了消费者购物车里的“新宠儿”。

第一，是品质的进化。在啤酒发展的早期，由于品质与品牌的差别不大，因此品牌间的替代性也较强。但随着市场成熟与品牌分化，不同的品牌在原材料与酿造工艺上的区别导致了啤酒品质与口感的差异化。

区别于普通工业啤酒，“百威大师传奇虎年限量版”选取了经过深度烘焙的焦香麦芽（也称巧克力麦芽）。一般来说，麦芽汁浓度越高的啤酒，口感更醇厚。“百威大师传奇虎年限量版”的原麦汁浓度达到了18°P，是普通啤酒的两倍以上。因此，这一原料优势奠定了其风味馥郁的基调。

在具体的酿造工艺上，为了满足快速生产的要求，工业啤酒的发酵时间通常在7天左右。

但“百威大师传奇虎年限量版”则以超出工业啤酒数倍的发酵时间——23天，在引出了蕴含在麦芽中各种丰富而细腻的香味的同时，其酒精度高达10.8%abv，保证了独特的口感体验。

值得一提的是，“百威大师传奇虎年限量版”还创新性地使用了拉格过桶工艺（barrel aged)。所谓“过桶”，是指将发酵之后的酒放在木桶中继续陈酿。这一“二次发酵”的过程将赋予酒体本身更多的层次感。“百威大师传奇虎年限量版”将发酵结束后的酒液引入内壁碳化的波旁威士忌桶中，酒体与橡木桶的香气物质、单宁和烟熏味进一步融合，丰富了酒体本身的口味与质感。

第二，是品牌的进化。据胡润研究所调研，中国高净值人群在选购高端品牌时，近七成消费者往往将“品牌知名度”纳入考量。换言之，与高端奢侈品的溢价效应类似，情感价值与文化价值同样也是啤酒品牌的护城河。

2015年，财经学者吴晓波曾前往位于圣路易斯的百威总部，结识了百威啤酒母酒厂Anheuser-Busch的酿酒大师George F. Reisch。在与这位酿酒大师的交流中，吴晓波感慨颇深：“在百威的一日考察，感受最深的倒是，一份从未变更的固执和坚守。”

品牌的文化价值正来源于此——一种“百年如一日地酿造一杯好啤酒”的坚守，而亲自督酿“百威大师传奇虎年限量版”的正是George F. Reisch。

除此之外，结合农历虎年春节的元素，“百威大师传奇虎年限量版”在酒瓶与包装上也进行了创新。通体黑色的瓶身，金光璀璨的老虎图案以及虎头形雕刻的瓶塞......在融入中国传统文化意象的同时，百威用现代化的设计创新进一步提升了产品的价值。

第三，是价值的进化。“元宇宙”的风口下，“数字藏品”这一虚拟商品因具备唯一性而成为了年轻人朋友圈里的社交硬通货。与“数字藏品”的唯一性与纪念价值类似，此次“百威大师传奇虎年限量版”让每一瓶啤酒都自带唯一编号的挂签，真正实现了“一瓶一号”，这一独一无二的收藏属性让啤酒的价值进一步升维。

啤酒行业存量站，百威高端化战略的前瞻性

跳出产品本身，“百威大师传奇虎年限量版”出圈的另一面是当下啤酒市场不可逆的高端化趋势。

如果说，啤酒行业的上半场是以量带价的规模战，但随着人口红利消失以及老龄化，其主力消费人群的数量增速已逐步放缓。据民生证券数据，2013年以来，啤酒产量逐年下行。

但啤酒的消费额却在逐年上升，2015年-2020年，啤酒消费额以3.7%的复合年增长率增长，2020年我国啤酒消费额达6129亿元人民币。

一面下降，一面上升，这意味着消费者越来越愿意选择喝更有品味且质量更高的啤酒。

换言之，走向存量时代的啤酒行业，高端化升级将是重要的发展趋势。而作为有着百年历史的高端啤酒品牌，凭借着成熟丰富的高端产品矩阵与品牌文化历史，百威已建立起属于自己的“高端基本盘”。

从这一层面来说，百威已走在了正确的道路上。

“真我至上”的商业力量

如美国营销战略家杰克·特劳特所说：“定位，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，让这些新组织的认知在客户心智中占据一定的位置。”

回顾百威“虎年限量”出圈的方法论，毫无疑问正是百威对高端化产品“定位”的精准使然。

从神话里的故事，大众的消费品再到如今的高端收藏品，无不一印证着商业力量的创新与进化。而这背后的创造者正是一群忠于自己，不甘平凡的人，如百威的slogan所言：“真我至上”。

注：财经无忌提示您，适量饮酒、快乐生活！