巨头节节败退，新锐高歌猛进，服装业的新玩法在哪里？

作者｜谢璇

快时尚巨头的光环已经逐渐退去。

近日，ZARA母公司Inditex宣布关闭旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店。该消息一出，立刻登上了热搜。

作为全球快时尚领域的标杆巨头，Inditex这一后退举措，在过去是不可想象的。

自2002年开始，以优衣库率先入华为标志，开启了中国长达10余年的 “快时尚”风潮。由此开始， 推动了众多国际知名品牌在中国服装市场长达10余年跑马圈地的辉煌历程。

然而，快时尚巨头的这一猛烈攻势，却从2018年开始走向衰退。

2018年，H&M、GAP以及Zara母公司Inditex在中国的销售额均出现大幅下滑， TOPSHOP和NewLook则在同年宣布撤出中国。

而到了2020年，疫情带来的全球经济持续低迷，加剧了国际快时尚品牌的退出。2020年3月，GAP旗下Old Navy宣布正式退出内地，效仿ZARA失败的Esprit于5月底全面关店，宣告暂别中国市场。

据中商情报研究院数据显示，预计2021年中国服装市场零售总额将增长至13039亿元，较2020年的12038亿增长8.3%。

如此庞大的服装消费市场，巨头们留下的巨大市场空白，将由谁来填补呢？

新消费“分级”之下：市场属于真正理解它的人

在数字化进程和产业链进化的大背景下，新消费所带来的最大改变，就是对“人”的关注，每一个个体从未被如此深刻地理解与对待。

而在这每个个体均有着强烈表达欲的时代，一个商品是否具备个性表达的功能，就变得尤为重要。在ICY创始人顾莹樱看来，巨头们的大规模后退，主要原因在于他们共性大于个性。

“面对这个充满变化的市场，只有能够说清楚‘为谁服务’以及‘为谁代言’等核心命题的品牌，才能真正获得用户的认可。”

据CNNIC《中国互联网发展状况统计调查》显示，截至2020年6月，20-29岁、30-39岁网民占比分别为19.9%、20.4%，高于其他年龄群体。80后与90后仍然是线上消费的主力军，他们的喜好决定了品牌的生死。

而随着90后逐渐走到了舞台的中央，其特立独行、标新立异使小众消费的开始崛起，逐渐占据了市场主流。

而这正是传统品牌的重要缺陷——强大的供应链，无所不在的销售渠道已经无法带给消费者惊喜，而根植于品牌基因中的个性化才是决定消费者是否买单的关键。品牌的精神能力才是真正的稀缺资源。

根据《社会新人调查报告》显示，“质量良好”和“性价比高”是初入社会的90后在购物时最关注的两大因素，其中首要关注性价比的90后占比达 65.6%。与此同时，追求极致性价比的“精明消费者”和“专家型消费者”是钻研型消费的主要人群。

这是一个全新的消费时代，品牌已经无法用传统的方式取悦消费者，这两者之间的关系越发平等。只有相契合的品牌性格才能吸引对应的消费者，很难再用单一的品牌理念取悦所有年龄层的消费者。

“并不存在消费升级的概念，更准确的定义应该是‘消费分级’。”在顾莹樱看来，在中产阶层人数逐步扩大的大趋势下，每一个人群分类都有着各自不同的需求。因此，在全新的消费形式下，大而全的品牌已经无法满足各类人群的需求，只有深耕细分领域，才能实现真正的立足。“他们是一个有独立思考能力的理性消费群体。”

消费者们对购物的目的有着明确的认知——究竟购买的是一种精神体验，还是产品的独特性，每个人心中都有明确的评估。

基于对新消费时代的深刻理解，以做全球设计师“产品出版社”为核心理念的ICY，开辟了一套将“独立化设计”与“商业化产品”相结合的独特商业模式——通过与全球400余位独立设计师的合作，现已推出了4000余个平价联名服装系列，拥有超过150万的忠实用户。

未来，ICY还计划打造全球最大的设计师版权交易平台，预计年设计产能可达数万个作品。

“市场属于真正理解它的人。”

破局新消费：设计师产品的商业化探索

互联网越来越像大自然，追求的不是简单的增长，而是跃迁和进化。

在著名的互联网“圣经”《失控》一书中，讲述了分布式系统如上帝之手一般，推动着生物和社会体系的创新和进化。作者凯文凯利这样总结这一系统的特性：“把系统拆分为自行发展的子单元。”

而ICY与数百位独立设计师的合作模式，则实现了分布式管理系统的产业化运作——在独立设计师的推动下，通过多元的设计探索，为整个品牌体系带来了全新的生命。

同时，ICY还引入了“版权”概念，设计师提供的单件样衣即设计版权，平台在采用其设计后，会以销售分成的合作方式与设计师结算。销量越高，版权费也就越高。

除了设计端的优化外，ICY在数据系统与供应链体系上也构筑了一个特有的模式：通过两个自研的数据系统，来帮助生产端提升选品和生产速度。

其中，“智能买手系统”是通过收集海量数据确定时尚流行的整体维度，辅助ICY买手团队选择产品；“智能补货系统”则在产品上架7-14天后，模拟出售卖季的整体销量，根据现有库存、制作周期决定合理的进仓速度。通过小批多次补货，可将生产周期控制在40-60天。这个将选品和生产进行联动的系统，也成功地降低了ICY的综合成本，500-3000元的价格区间则落在了普通消费者均可承受的范围内。

而在营销渠道的扩展上，ICY则选择了博主体系建设，以及打造线下门店的综合模式。

“设计师仅仅为一件衣服赋予了1/2的生命，剩下的部分需要演绎者的搭配创造，这才能拼凑出衣服的完整生命。”顾莹樱表示，博主体系为ICY带来了多元化的内容能力，形成了内容营销的生态，构建了品牌吸引力的基础。

在线下门店的拓展上，ICY的布局范围也颇具野心。据悉，ICY已入驻上海来福士和环贸IAPM两大顶级商场。预计2021年将在全国一线及新一线城市布局50处线下空间，计划3年内落成300多家门店。

无线下不品牌。

ICY线下门店是品牌理念的承载体，线下空间提供了一个场景式体验，让用户在空间中通过触摸、气味组成的综合体验，形成对品牌的完整印象。

这是一次设计师产品的商业化探索，更是一次对传统服装生产模式的颠覆，以及一次全新设计理念的大胆创新。

拥有独一无二的产品特质，这是任何一个新消费品牌必经的破局之路。ICY所做的是生产模式的重新组合——通过众包化的设计，打造出一个独特的设计生态，让风格更多样、迭代更快、气质更多元，并让年轻新鲜的理念源源不断地注入其中。同时，加快了设计理念的商业化进程。

正如顾莹樱所总结的那样：“ICY通过模式的进化，抹平了设计师产品和商业品牌之间的消费界限。”