欧派做对了什么 欧派到底是做什么

导读：每一个阶段，欧派都展现了其敏锐的嗅觉和坚定的执行力，从而让其对大势准确的判断得以转化为商业上的成功。

上世纪80、90年代，随着我国改革开放政策的实施和人民生活水平的逐渐提高，整体橱柜由香港传入内地。一批企业抓住这个机会，吃到了早期红利。

欧派从整体橱柜切入市场，逐渐扩展到衣柜、寝具、木门等家居全品类，走大家居路线，不断扩大市场份额。2018年，欧派成为国内首个营收过百亿的定制家居公司。2021年，市值首次破千亿。

从橱柜公司到定制家居的行业龙头，欧派做对了什么？

起点 整体橱柜

1994年，中国“首届现代橱柜展”在广州五羊新城隆重开幕。赏心悦目、功能齐全的整体橱柜一下子吸引了许多商家和消费者的眼球。短短几天时间，主办人姚良松就接到了50多万元的订单。

凭借第一桶金，姚良松创立了欧派家居，率先引进“整体厨房”概念，打造了中国第一套工业化整体橱柜。那个时候，绝大多数人对整体橱柜没有什么了解，甚至没有见过。它的使用者只是一小部分富人。

2000年以后，随着房地产行业高速增长，人们对装修的需求加大，也普遍乐意接受新事物，由此带动了橱柜的快速发展。

但当时整体橱柜售价普遍较高，加上没有统一的质量标准，常常会出现尺寸不合适、不防水、柜子出现起泡现象等问题，受到了很多消费者的投诉。

在市场乱象丛生的情况下，欧派对橱柜的材料、工艺、外观进行了规范升级，并最早实现了橱柜电器配件一体化，开启了中国整体橱柜时代。

如今，橱柜已经成为欧派最大的营收来源。2020年，欧派橱柜产销83万套，居全球第一。

第二增长曲线 定制衣柜

几乎所有的企业都会在壮大过程中，面临第二增长曲线的困扰。欧派近几年橱柜业务营收增长疲软就是明证。而欧派对此的布局早在15年前就开始了。

2006年，已经成为国内橱柜龙头企业的欧派开始布局定制衣柜。彼时索菲亚是国内衣柜的第一。

2020年，欧派衣柜及其配套产品实现收入68.03亿元，而索菲亚衣柜及其配套品2020年的营收为67.02亿元。欧派首次超过索菲亚，成为业内衣柜一哥。

欧派在衣柜领域之所以获得了巨大的增长，与其套餐打法分不开。通过整合寝具和家配的头部资源，如慕思、卡萨帝等，加上欧派的定制衣柜，形成有价格优势的套餐。

这样的打法首先解决了消费者对价格虚高的疑虑，其次解决了消费者一站式装修需求，同时提高了客单值。

凭借着多款套餐，欧派的衣柜增速保持在较高水平，为其超越索菲亚奠定基础。再借助其不断扩大的线下优势，完成衣柜百亿销售目标也并不是个遥不可及的梦想。

欧派整体橱柜和整体衣柜的销售收入占总收入的比例超过80%。按照目前的增速来看，衣柜正在超越橱柜，成为欧派第一大业务。

扩张 全品类布局

当单一品类做到了天花板，全品类布局就成了突破的新方向。当然，全品类也十分考验企业的综合实力和长远发展能力，需要长时间的积累才能完成。欧派在橱柜和衣柜核心业务之外，还继续扩张品类。

目前，欧派旗下有高端品牌“铂尼思”，中高端品牌“欧派”和“欧铂尼”，年轻时尚品牌“欧铂丽”，业务涉及橱柜、衣柜、木门、卫浴等多个家居品类，契合了不同年龄段、不同消费阶层人们的差异化需求。

多品类布局也有助于产品之间互相引流，开拓增量市场。在适当时期布局新品，需要企业有灵敏的嗅觉。

2020年，欧派营收155.63亿元，其中橱柜营收60.61亿、衣柜营收57.72亿、卫浴营收7.39亿、木门营收7.71亿，其他品类收入11.64亿。

在橱柜、衣柜、卫浴、木门、卫浴等全品类布局完善之时，欧派率先切入整装领域，取得了先发优势。

未来 整装大家居路线

《2020—2021家装整装行业市场现状与发展趋势分析报告》显示，2021年整装的市场规模将达到16485亿。整装已经成为不可逆转的大势。

在整装布局上，欧派是全行业起步最早的。早在2018年，“欧派整装大家居”就已经在全国进行了布局。彼时同一赛道的其他企业还在做单品定制或是刚刚进入整装赛道。

欧派与三四线城市的头部装企合作，对其进行品牌和产品的双重赋能。这些装企在当地有很强的资源优势、良好的口碑。

对于定制家居企业来说，与头部装企达成合作，相当于占领了那个区域的大部分市场，大大提高了自身品牌的市占率。对于装企来说，与欧派这样的一线家居大牌合作，有利于提高整装套餐的认可度，增加获客机会和转化率。

所以目前定制家居企业都在抢占装企资源，但由于欧派发力早，所以早就培养了一批有实力的装企，占据一定的领先优势。

欧派去年在整装渠道方面的营收大约达12亿，相比2019年的7亿，增长了57%。这也是欧派在2020年疫情期间实现逆势增长的一个重要渠道。

纵观欧派二十年发展历程，从橱柜到衣柜，再到如今的整装大家居。每一个阶段，欧派都展现了其敏锐的嗅觉和坚定的执行力，从而让其对大势优秀的判断得以转化为商业上的成功。

作者 | 刘奕君

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