如何看待当下的彩妆定制？

如何看待当下的彩妆定制？

参与：冷芸时尚10群群友

时间：2021年9月4日

庄主：暖浠-广州-1群见习副群主

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

疫情防控的态势逐步向好，随着线上零售渠道和销售模式的不断发展，中国的彩妆行业逐渐回暖，在当下人们的个性化表达越来越强烈的时代呼声中，彩妆行业在定制系列上面的创新也趋向多元化，彩妆范畴的私人化趋势似乎更受欢迎，它给予人们最大限度表现自我的自由。而面对这股新浪潮新力量，彩妆品牌和消费者们会做出怎样的思考和选择呢？

｜一｜

在妆容定制的时代下，

美妆品牌曾做出了怎样的革新？

1.LVHM集团旗下的FENTY BEAUTY by Rihanna系列

庄主:

我们先以LVHM集团旗下的Fenty Beauty by Rihanna系列为例。不同国籍地域的人们有不同的肤色，因此相较于以往只有5-6种的粉底液色号早已不足以满足人们的需求。

在2017年秋季，美国歌坛天后Rihanna（蕾哈娜）与LVMH集团旗下的美妆孵化器Kendo合作推出的Fenty Beauty by Rihanna美妆系列。此系列为女性们提供了40种粉底液的选择，针对不同肤色、肤质的女性提供多样化的选择。大家认为Fenty Beauty by Rihanna这个美妆系列为何能受到大众的欢迎。

芸友Darren:

我认为LVMH与Rihanna合作的title就很吸引消费者，再加上多样化的产品选择。

芸友Eleven:

我认为40多个色号能满足绝大多数人了。

庄主:

相比于传统的彩妆产品，它们在消费者的个性化需求层面想得更远、更深。但大品牌旗下的产品价格确实不太平民化。

芸友Darren:

这个零售定价在多少？对比同阶的其他品牌系列是否会在增加一些顾客的情况下，因为价格也失去一部分客群？

庄主:

我们可以参照LVMH旗下化妆品的价格去看这个系列的价格是否合理。也有因为价格而牺牲一部分顾客的可能，但是这样的新事物产生时，许多人都会持有好奇心地想去试一试，寻找更加适合自己的粉底液。

2.法国唇彩品牌LA BOUCHE ROUGE的app革新

庄主:

相信大家都明白新事物的出现会给人们带来好奇与乐趣，而许多美妆品牌也在使用高科技手段让体验者可以感受到虚拟彩妆带来的独特体验。

法国唇彩品牌LA BOUCHE ROUGE曾在2018年1月推出了一款很实用的app。消费者们可以将自己的面部及唇部的照片上传至app，再上传自己喜爱或者是想尝试的的唇彩或口红颜色，以此来量身定制口红。通过这种方式，消费者们可以通过技术匹配来找到最适合且最喜欢的口红，而量身定做更为消费者的购物体验锦上添花。大家认为消费者们会喜欢用这款app吗？

芸友Eleven:

我感觉这个类似于AI试衣的手段。但由于手机屏幕的不同，口红色号可能会产生色差。但这个手段省去了消费者到店试色，在到店挑选时也可以缩小选色区间。

芸友Darren:

我认为这种方法提升了产品趣味性和体验感。如果口红颜色误差较大，可能消费者对app产生不信任和对产品评价也会降低。

庄主:

很多时候女性们都需要按照别人的试色图来选择口红，但每个人的唇色深浅不同，唇纹的明显程度也不同，因此人们常常会发现网上购买完之后结果发现这个色号其实不适合自己。而LA BOUCHE ROUGE品牌的app刚好为消费者们解决了这一难题。口红的颜色也和手机的显色度，上传系统的还原度相关。在我国的一些城市也开启了类似线下体验的模式来吸引顾客。

从这个品牌创新的案例我们可以看到，品牌想要创新，很多时候可以从消费者的实用性出发。比如先把目前消费者在某种产品使用上的困惑点详细列出来。美妆品牌的创新与产品设计都是有异曲同工之妙的。在明确需求之后再增添审美性，一件产品的创新可以将实用性与审美性进行结合，再保证产品的质量性。产品们在此基础上进行升级改造，会更受消费者欢迎与喜爱。

3.眼妆品牌EYEKO的定制睫毛膏系列

庄主:

在2018年，英国眼妆品牌EYEKO推出定制睫毛膏服务，品牌针对不同女性不同的睫毛特点（比如眼型不同、睫毛长短与软硬不同、睫毛卷翘程度不同）推出了13种睫毛膏刷头和5种配方，为不同的消费者提供更适合她们的眼妆睫毛画法。对于EYEKO这个眼妆品牌的定制睫毛服务，大家有什么想法？

芸友Eleven:

这种方法是做产品细分，定点突破的策略。

芸友Carmen:

现在的时代是真正以消费者为主体，大数据时代驱使一切都透明起来，企业无法偷懒或偷工减料。

庄主:

品牌产品的创新肯定也是越来越站在消费者需求的角度上面做思考和转型升级，主动权也和消费者权益挂钩。

芸友Darren:

我觉得这种定制概念未必像服装定制、量体裁衣那样精准或者功能性更强，其中品牌更大一部分是让消费者自己动手为自己定制，给更多选择让客户去体验，有种提供材料让顾客“做手工”的感觉。

庄主:

确实EYEKO品牌把更多的自主选择性和主动性都赋予了消费者。这给我的启发是真正好的、贴合大众的品牌或者是产品，都是从大家日常难以解决但又细微的地方出发来做改进和创新的。无论是粉底液的色号、睫毛膏的种类，又或者是遮瑕的覆盖力、修容的颜色契合度等等。当人们在选择美妆产品的时候，她们更强调产品与自己的契合度，所以妆容定制的趋势会持续地往更深、更远的层面发展。让消费者在选用每一款产品的时候都有一种“量身定做”的感觉。

｜二｜

讨论环节：在许多国潮彩妆与海外经典品牌、小众品牌中，你会怎么选择？你作出选择的原因是？

1.国潮彩妆

庄主:

在许多国潮彩妆与海外经典品牌、小众品牌里，你会怎么选择？你作出选择的原因是？大家平时有比较关注或者喜欢的国潮彩妆品牌吗？比如说：故宫文创×毛戈平系列、花西子、完美日记、珂拉琪、橘朵等等，这里面有大家喜欢的吗？

芸友Darren:

我买过故宫文创的产品，不过不是美妆。

芸友Eleven:

我最近在看美妆方面的东西，上次看到一个完美日记的成长路径后我重新画了一个图。

（完美日记成长路径图，图片来源：书籍《打开潮牌密码》）

（部分国产彩妆品牌定位图，图片来源：书籍《打开潮牌密码》）

庄主:

这个图刚好可以和我们的第三部分衔接起来。这里也谈及到独特的品牌定位，我和大家分享一下花西子的品牌故事。

在众多国潮彩妆中，我印象比较深刻的是花西子。花西子的品牌创始人吴成龙把“弘扬中华传统文化、传承中华传统美学”的理念融合进品牌故事，品牌从研发产品的阶段起，便一直融入民族传统文化的元素。2019年4月，花西子推出了一款名为“花西子花隐星穹雕花口红”的产品，品牌将中国非遗的传统工艺—“微雕工艺”注入产品，把微雕工艺使用在了口红膏体上。口红的表面被雕刻着许多典雅的纹理，既蕴涵古典韵味，又有着微雕工艺的独特美学，这会增加消费者对产品的喜爱与欣赏力。

2.海外经典品牌

庄主:

接下来我们一起来看看海外经典品牌。传统经典的彩妆品牌，我们可以从许多经典时装品牌里面寻找，比如CHANEL、CHRISTIAN DIOR、YSL、GIVENCHY、ARMANI等。大家平时会关注或者使用一些海外的经典品牌吗？

这类奢侈品经典品牌都有一些特点：新出系列产品数量少而独特、价格偏高、明星效应、时装环扣效应、品牌故事。之前在看《全球通史》的时候关注过一张图，上面显示在一战期间，有许多不同国籍的士兵在法国CHANEL的品牌店门口排着长长的队伍，为的是买到珍贵而独特的香奈儿五号香水。那么从这里我们也可以看出服装品牌系列下开发美妆产品的优势与竞争力，以及品牌的核心价值理念对其产品的附加值。

芸友Eleven:

这些口红价格差不多在人民币280—350元之间，所以潮流的根基就是高附加价格的产品。这是完美日记，走极致性价比路线：OEM和ODM代工模式。他们也和国际品牌的生产厂商合作，这样的质量不会差很多。

芸友Carmen:

我对海外小众品牌了解得很少，有时候会在抖音看到博主推荐一些没有听过的海外牌子，而且似乎每个都说很好用。

3.海外小众品牌

庄主:

推荐给大家的小众彩妆品牌有：LISA ELDRIDGE、KATE SOMERVILLE、HOURGLASS CURATOR等等。在这里我想和大家分享一下对我触动比较深的彩妆品牌LISA ELDRIDGE的创始人Lisa Eldridge的故事。

在2018年11月，Lisa推出了自己的第一款彩妆产品——一套三只限量版口红（True Velvet Lip Coloour系列）。这三种由不同色调组成的红色丝绒质感的口红，从发售到售罄仅仅两天，但其实它研发和制作的过程十分艰难。如果大家感兴趣的话，也可以了解一下这个彩妆品牌，创始人对口红的研究和很深，它的口红价格在人民币200-300元左右。

是什么促成了消费者对这款口红的喜爱呢？无疑是创始人持续不断的初心和努力。Lisa Eldridge在第一批产品下线的时候，她亲自跑到制作车间，看着一个个口红成型脱模，再和工作人员们一个个地做质量检查。在她心里要确保每一管口红都是“一件完美的艺术品” 在疫情期间，也有许多医护人员购买Lisa Eldridge的口红。即使需要戴口罩，她们还是会选择色彩鲜艳亮丽的口红。

芸友Carmen:

我认为这样做成品牌故事会很给产品加分。

｜三｜

作为消费者的我们在选择彩妆的时候，会受到哪些外驱力与内驱力的推动和影响？

1.品牌知名度、品牌文化、营销手段

庄主:

大家认为，作为消费者的我们在选择彩妆时会受到哪些外驱力与内驱力的推动和影响？比如内驱力是：从众心理、求异心理与个人的独特需求。

芸友郭峰:

我认为大众受从众效应影响较大，毕竟彩妆不像护肤产品，颜值就是王道。

庄主:

我们首先从外驱力：产品的功效、体验性、持久度还有成分组成开始。

芸友Carmen:

我下载了美丽修行，买之前都会在上面搜一遍产品的成分组成。确定成分安全后，我再看产品的体验感。

芸友Carmen:

我比较注重遮瑕这方面，如果我刚买完一个遮瑕，但看到美妆博主试着看起来很好，我会又想买。我一般不愿意买太贵的彩妆，除非真的很好用，我一般会在底妆或者护肤方面下重金。

庄主:

消费者在选择彩妆时的影响因素第一是品牌认知度、品牌文化、营销手段。一个品牌在公众心里的认知度很重要，即这个品牌是否人众皆知或深入人心，品牌的知名度可以为其产品提供一个较好的宣传平台。品牌文化、品牌理念又或者是品牌的核心价值观。这些都为品牌增添了人性化、故事性与精神层面上的力量与色彩，品牌文化可以赋予产品更多的时代内涵，使产品更有深度与温度，借此将品牌的理念传送给多样化的消费者。诚如刚刚我们上面所举到的例子，品牌文化确实会给产品加更多的分。营销手段是增大宣传层面上的力度，品牌的营销方式多种多样，比如与明星艺人合作代言、与电影进行合作、参与相关行业的赛事评选等等。

2.产品的质量、时代性、实用性、科学性、绿色性

庄主:

产品的质量、时代性、实用性、科学性、绿色性，大家会更注重这五个因素里面的哪一个？

芸友郭峰:

在国内电商中大家现在公认做得好的就是花西子和完美日记。另外像雏菊的天空，谷雨在增长维度都发力得很好，品牌势能都积累得不错。各品牌都有发力私域，这块我们也是摸索了很久，每个小众品牌都可以积累好自己的客户资源，进而实现营销成本的拉低。

庄主:

好的品牌文化需要创始人的努力也需要契机，还需要时间的沉淀。

芸友Eleven:

营销路径：明星/KOL→头部/腰部博主内容制作→消费者购买→回到平台，实现二次传播，形成“种草＋拔草”的营销闭环。

3.新媒体平台对相关受众人群的影响力

芸友郭峰:

所有的品牌都在实现从公域到私域的牵引，只存在做的好坏，不存在做不做的问题。我们知道的成熟品牌每年的私域流水其实非常可观，甚至可以说恐怖。而且现阶段很多大牌都在切入私域流量，现阶段的营销工具也足够支撑玩法的多样性，公域+私域的玩法结合起来支撑品牌的高效增长是有触点可行的（当然前提是建立在产品质量OK的情况下）。

庄主:

我是有关注到一些博主会专门做产品测评，测评那些许多博主都认为好用和推荐的产品，然后指出其内在的不足和缺陷。

芸友Darren:

我们很多品牌的运营思维是营销为主，产品为辅，认为产品通过投资复制掌控供应链就可以快速高效产出，实际好的产品是经过很多创新和坚持才诞生的。实体最大的痛点是很少有顾客晒单，没有闭环，容易断档。

芸友Eleven:

是的，之后该客户开启“晒单推荐(种草）”这样就形成了一个闭环。

芸友Carmen:

但是我这种消费者，一听到有什么产品做得不好，这个品牌基本半边都踩进我黑名单里了，这种模式可持续性太差了。

庄主:

最后我来进行一下小结，相信产品的质量会是许多消费者放在首要考虑的因素，毕竟我们对于彩妆的消费还是要落在实处的，产品质量就是这个增强受众群体粘合度的基石。

一个品牌或者是产品的成功常常离不开时代性，比如它是否与当下时代的某种需求、呼声或潮流相契合，与时代潮流相契合的品牌可以得到更大的发展前景。

实用性、科学性、健康性是现代人常常会关注产品的安全性问题，她们会倾向于选择绿色环保的、更健康的产品，这个与时代的“环保理念，健康养生”的理念也有影响。那么说到科技，许多美妆产品会结合创新型的技术，增添产品的独特性与创新力，吸引更多的消费者。信仰也联系到品牌故事。

新媒体平台对当代消费者的影响在持续增大，人们会选择关注自己喜爱的明星、化妆师或者是KOL。社交媒体在一定程度上也为品牌提供了一个很好的宣传平台，人们可以通过新媒体平台来认识和了解许多美妆品牌。

庄主总结

一、在妆容定制的时代下，美妆品牌曾做出了怎样的革新？

1.LVHM集团旗下的FENTY BEAUTY by Rihanna系列

不同国籍地域的人们有不同的肤色，因此相较于以往只有5-6种的粉底液色号早已不足以满足人们的需求。在2017年秋季，美国歌坛天后Rihanna（蕾哈娜）与LVMH集团旗下的美妆孵化器Kendo合作推出的FENTY BEAUTY by Rihanna美妆系列，此系列为女性们提供了40种粉底液的选择，针对不同肤色、肤质的女性提供多样化的选择。

2.法国唇彩品牌LA BOUCHE ROUGE的app革新

法国唇彩品牌LA BOUCHE ROUGE曾在2018年1月推出了一款很实用的app，消费者们可以将自己的面部及唇部的照片上传至这个app，再上传自己喜爱或者是想尝试的的唇彩或口红颜色，以此来量身定制口红。通过这种方式，消费者们可以通过技术匹配来找到最适合且最喜欢的口红，而量身定做为消费者的购物体验锦上添花。

3.眼妆品牌EYEKO的定制睫毛膏系列

在2018年，英国眼妆品牌EYEKO推出定制睫毛膏服务，品牌针对不同女性不同的睫毛特点（比如眼型不同、睫毛长短与软硬不同、睫毛卷翘程度不同），推出了13种睫毛膏刷头和5种配方，为不同的消费者提供更适合她们的眼妆睫毛画法。

二、在许多国潮彩妆与海外经典品牌、小众品牌里，你会怎么选择？你作出选择的原因是？

1.国潮彩妆

知名国产品牌：故宫文创×毛戈平系列、花西子、完美日记、珂拉琪、橘朵。花西子的品牌创始人吴成龙把“弘扬中华传统文化、传承中华传统美学”的理念融合进品牌故事。品牌从研发产品的阶段起，便一直融入民族传统文化的元素；2019年4月，花西子推出了一款名为“花西子花隐星穹雕花口红”的产品，品牌将中国非遗的传统工艺—“微雕工艺”注入产品，把微雕工艺使用在了口红膏体上。口红的表面被雕刻着许多典雅的纹理，既蕴涵古典韵味，又有着微雕工艺的独特美学，这会增加消费者对产品的喜爱与欣赏力，将美学与实用性相结合，并将传统工艺诠释地淋漓尽致，我想这是花西子品牌能受许多国人喜爱的原因之一。

2.海外经典品牌

传统经典的彩妆品牌：CHANEL、CHRISTIAN DIOR、YSL、GIVENCHY、ARMANI。

特点：数量少而独特、价格偏高、明星效应、时装环扣效应、品牌故事。

3.海外小众品牌

推荐品牌LISA ELDRIDGE、KATE SOMERVILLE、HOURGLASS CURATOR。

三、作为消费者的我们在选择彩妆的时候，会受到哪些外驱力与内驱力的推动和影响？

1.品牌知名度、品牌文化、营销手段

一个品牌在公众心里的认知度很重要，品牌的知名度可以为其产品提供一个较好的宣传平台；品牌文化、品牌理念又或者是品牌的核心价值观，这些都为品牌增添了人性化、故事性与精神层面上的力量与色彩，品牌文化可以赋予产品更多的时代内涵，使产品更有深度与温度，借此将品牌的理念传送给多样化的消费者；从营销手段上增大宣传层面上的力度，品牌的营销方式多种多样，比如与明星艺人合作代言、与电影进行合作、参与相关行业的赛事评选等等。

2.产品的质量、时代性、实用性、科学性、绿色性

相信产品的质量会是许多消费者放在首要考虑的因素，毕竟我们对于彩妆的消费还是要落在实处的，产品质量就是增强受众群体粘合度的基石。一个品牌或者是产品的成功常常离不开时代性，比如它是否与当下时代的某种需求、呼声或潮流相契合，与时代潮流相契合的品牌可以得到更大的发展前景。实用性、科学性、健康性是现代人常常会关注产品的安全性问题，她们会倾向于选择绿色环保的、更健康的产品，这与时代的“环保理念，健康养生”的理念也有影响；那么说到科技，许多美妆产品会结合创新型的技术，增添产品的独特性与创新力，吸引更多的消费者。

3.新媒体平台对相关受众人群的影响力

新媒体平台对当代消费者的影响在持续增大，人们会选择关注自己喜爱的明星、化妆师或者是KOL，那么社交媒体在一定程度上也为品牌提供了一个很好的宣传平台，人们可以通过新媒体平台来认识和了解许多美妆品牌。

4.社会的从众心理、求异心理与个人的独特需求

人们在选择彩妆的时候，也会受社会的从众心理所影响，比如人们会看许多的产品测评、使用点评，许多网购平台会设立一些美妆排行榜，因此人们在进行网购的时候亦会受到社会从众心理的影响。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁

字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁