看懂娃哈哈奶茶(娃哈哈奶茶和娃哈哈)

企业发展到一个阶段后怎么突破瓶颈持续保持高增长？多元化，卖出更多的产品，这是许多企业的做法，源自观念“整体大于或等于部分的总和”。娃哈哈也不例外，继水、粥、碳酸饮料、奶粉等之后，又进入一个新品赛道——新式茶饮。2020年《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》中，宗庆后寄语：“这是娃哈哈第三次创业”。未来10年要在全国布局1万家茶饮店。然而似乎出师并不顺利。

从去年底娃哈哈奶茶加盟商的维权事件在线上线下闹得沸沸扬扬，娃哈哈的奶茶业务一度陷入“关店风波”。不少加盟商集体控诉娃哈哈奶茶业务存在虚假招商、违规加盟、不履行加盟承诺等问题，导致大规模店铺持续亏损。更有加盟商透露，从9月份开始，大批娃哈哈奶茶店接连倒闭，为此，加盟商们集体维权想从公司讨要一个“说法”，结果连连吃了闭门羹。从目前各方反应的情况来看，娃哈哈这次创业的成效，似乎要打上一个问号。

娃哈哈奶茶出现这种状况并不鲜见，一些著名非著名传统品牌都曾在这上面“交过学费”。怎么才能避免重蹈覆辙？今天笔者就娃哈哈奶茶谈起，重启减少品牌策略风险的思考。

01.进入新品类赛道，加码增长盈收？

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”凭着这支广告，娃哈哈口服液短短4年为宗庆后打下了半壁江山，一度业绩冲到2013年顶峰的783亿，自此“娃哈哈”也成了家喻户晓的营养口服液品牌。之后的业绩只降不升。按照宗庆后的说法，被黑、谣言、电商、实体经济下滑、税费过重等都是娃哈哈经营困难的理由。说法没错但不是核心。那么是不是进入新品类——娃哈哈奶茶就能舒解困局？

一个品牌进入一个新品类正确的决策必须要坚持客户导向和品牌资产提升导向。一个业绩导向的品牌延伸决策很有可能反而是个可怕的陷阱。娃哈哈奶茶官网显示，其产品全部都是AD钙奶制作的，主打乳酸菌系列茶饮，价格在10-20元，和一点点、COCO一样属中端茶饮店。区别在于娃哈哈奶茶“爷青回”IP属性，卖“旧情怀”。然而鲜少“新品类”新的特性。

茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶、都可COCO、茶百道、密雪冰城、一点点等这些都是近几年风靡的“网红”新茶饮品牌，以现制茶饮和创新而夺取市场，面对众多新消费品牌的崛起，娃哈哈不能持续增长，难道娃哈哈奶茶就能吸引90、00后的年轻消费主力，突出重围？如果产品没有竞争力、吸引力、特色，被选择的位置会排的非常靠后，没有“来客数”是养不起一家店的。

依靠榨取母品牌的影响力，借助原有品牌拥护者的信任大肆收割，只会稀释母品牌，甚至会带来伤害；而新品甘做母品牌的附属而缺失个性与创新，只会拖累母品牌。并无益于品牌资产的增值。

02. 关联母品牌，助力市场扩张？

娃哈哈知名度高，其“营养口服液”的价值已经牢牢占据了消费者的心智，便于公司更大程度利用现有品牌资产的价值，降低新产品的推广成本，从财务角度是这样。但是品牌延伸失败的可能性其实跟开发新产品失败的可能性一样高都达到80%左右。

品牌延伸成功有几个关键因素：适合、相关、认同、创新、个性和市场支持。依靠对品牌核心价值中情感因素的科学分析，任何一个强势品牌的核心价值元素（品质、创新、可靠、信任、服务）都可以顺利的被延伸到其他类别的产品上，只要是这个产品与母品牌的产品具有一定关联性且在其他方面不存在明显的矛盾性。

也就是说，提到娃哈哈奶茶，很容易联想到“儿童”“营养口服液”“钙奶”,这种联想延伸到娃哈哈奶茶，真的能被年轻消费者接受“认同”吗？Z世代的消费主力，不但重视产品口味、颜值，同时对有归属感的个性、文化同样“任性”。娃哈哈品牌能带动新消费群体吗？

新茶饮品类的边界，最终是由消费者认知和市场共同决定的，这个边界就是品牌的疆域。而且品牌扩张能力从实践来看，各个品类市场份额最高的通常都不是延伸品牌。比如格力空调很强，但是格力手机却排不上前10。也就是专家品牌强于延伸品牌，竞争越激烈专家品牌越能生存。这是由于消费者心智聚焦，通常认为专业的更值得信赖。

03.加盟连锁，快速跑马圈地？

加盟和直营连锁是线下实体店发展常见的两种模式。加盟连锁是利用他人资产扩大市场占有率，所需资金较少。目前加盟分为三种：1、松散型，只提供技术和品牌，无后期运营扶持、存亡看加盟商个人能力；2、半紧密型，提供品牌、技术支持、运营团队全程服务；3、紧密型，也可叫“全托管模式”，加盟商只需要提供足够资金，并派出财务，其他全部由公司完成。前两种形式运用较多，虽轻资产运营但是市场发展具有不可控的风险。

如果希望品牌店快速复制成功，必备几个因素：1、完整的经营理念；2、清晰的品牌定位和品牌规划；3、高效的运营管理系统；4、产品和推广的创新力；5、标准化的服务策略。餐饮界连锁巨头麦当劳、肯德基、星巴克无不具备以上因素。所以再看娃哈哈奶茶的“加盟商风波”就能明白其中缘由。

不只餐饮，在美容、珠宝等传统行业，我们也经常看到有些企业开一个形象店、准备一套加盟画册就开始招商了，有品牌知名度有实力的企业招商速度相对快些，尽管这样最终仍逃不过“悲剧”收场。因为通过透支先前客户对品牌的信任和荣誉收笼资金，如果不能为客户造血赚钱，那结果一定两败俱伤，品牌失去了公信力还谈何跑马圈地呢？

可能有人会说，品牌发展到“中年”趋于“老化”了，不这么做还咋增长？“老化”这个词，笔者认为只是管理者的借口，算起来娃哈哈也才十几年，而我们看麦当劳已经营67年、肯德基92年、星巴克51年、可口可乐137年、百事可乐124年，他们怎么没老化没落呢？品牌的建设和管理策略决定了寿命和收益，同样也明晰了我国为啥难出百年大品牌。