品牌奶茶布局新零售(新零售奶茶店)

来源|《知识经济》

作者| 陶廷洁

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奶茶的网红流量效应已经见顶，布局新零售成为众多品牌奶茶的突破口之一。

2022年2月，喜茶在官方微博宣布，定价将正式告别“3”字开头时代——即单品售价将不再超过30元，并将推出更多的平价新品；次月，奈雪的茶（以下简称“奈雪”）也发布公告称，将每月上新9~19元的鲜果茶。奶茶届两大“顶流”的相继“平价化”，以及厝内小眷村、乐乐茶等热门品牌店面数量的快速收缩，都释放着一个信号：奶茶的网红流量效应已经见顶，各品牌都面临着寻找转型出口的新问题。

布局新零售成为众多品牌奶茶的突破口之一。在数字化和新创意的支撑下，传统的饮品线下消费场景正不断更新，呈现在消费者面前的形式也更加丰富多样。

奶茶行业的“上半场”

从过去典型的线下店铺经营模式，到如今线上线下全渠道打通，奶茶行业经历了数次升级。奶茶行业的“上半场”，是一个由平缓发展到飞速跃升的过程。

在2010年以前，奶茶在市场上只有速溶包装、小店现调以及瓶装饮品三种销售方式。其中速溶奶茶最受消费者欢迎，大部分小店现调是使用奶精冲泡，只有少部分是手摇纯茶兑制，并出现了以街客、地下铁为代表的小店连锁模式。而彼时瓶装奶茶发展刚刚起步，种类较少。

2010年是奶茶行业的分水岭之一，从这一年开始，奶茶进入高速发展期。Coco都可、古茗等品牌步入市场，以连锁加盟模式扩张；随后彼时名为“皇茶”的喜茶研发出早期的奶盖茶，将芝士与纯茶进行了融合，并打响了知名度；不久纯果茶、奶盖果茶等新品类诞生，满足偏好清爽的消费群体需求；品牌还针对小料下功夫，啵啵（寒天晶球）、奶冻、米麻薯、冰淇淋等新式小料逐渐取代传统的珍珠、椰果。

2016年，奶茶行业得到了资本的青睐，并在这一年打出网红效应，进入飞速扩张阶段。该年8月，喜茶宣布完成来自IDG资本和知名投资人何伯权的过亿元融资；次年2月，奈雪的茶也收获了天图投资的首轮融资。一点点、台盖、因味茶等品牌都曾在该阶段成功融资。

奶茶的“网红”属性也越发明显。2018年，喜茶成为首屈一指的网红品牌，以排队时间久、拍照好看而著称，彼时几乎每一家喜茶门店的排队时间都达到1个小时左右，商圈店面更甚，一度还被曝出“雇人排队”的黑幕；以茶颜悦色为首的新式中国茶也受到热烈欢迎，因其早期“只开在长沙”，一度出现不少小红书KOL专门坐高铁去打卡，甚至打包十几杯茶颜悦色带走的现象。

慢慢地，奶茶已不仅仅是一杯简单的饮品，而是逐渐成为了年轻人的社交货币，并形成了清晰的格局——喜茶与奈雪占据一二线城市，Coco、一点点等中端定位品牌在各线城市皆有分布，蜜雪冰城、益禾堂等性价比品牌专注三四线城市与大学城地区。

但当网红效应如潮水般褪去，加之疫情对线下实体店的冲击，昔日的奶茶行业版图正被慢慢打破。喜茶、奈雪因价格偏高流失了部分用户，张阿姨奶茶、厝内小眷村等小众品牌纷纷收缩体量关闭部分店面，而蜜雪冰城则因2021年的广告曲营销一度名声大振，奶茶行业格局正由“金字塔”向“中间宽两头窄”发展。

线上线下打通全渠道

在格局大变动之下，多品牌奶茶纷纷布局新零售，其中线上线下全渠道的打通是最重要的一环。经营多年的品牌奶茶们在线下店铺拥有较为牢固的零售基础，线上则主要是利用小程序和公众号等工具，进行用户的留存、转化与画像。

在小程序点单尚未普及的2017年，谁先上线小程序，谁就能在渠道上与竞品拉开一定距离。相较在店面门口长时间站着排队，更多的消费者更偏好“线上点单，线下取茶”的模式，尤其对于喜茶这类排队久的品牌，小程序显得更加重要。奶茶小程序的界面功能通常包括点单、外送以及一些优惠活动。

其中喜茶的界面设计非常符合其品牌调性，为多数用户好评。产品图片往往先展示简洁、清新的彩绘图，第二张才是产品的真实图片，给用户留下比较精致与美观的印象；在介绍中，喜茶会注明使用的是牛奶还是植脂末；消费者也能在糖度、冰度、小料、茶底等7个方面进行不同选择，获得定制化体验；在用户下单后，小程序还会展示饮品制作进度条，让消费者清晰地看到前面还有多少杯饮品正在制作，使其能合理安排取茶时间。

搭建会员体系是品牌留存用户的杀手锏，在会员制的运营上，头部品牌经验更多。

喜茶在2017年推出了线下会员卡优惠制度，消费者凭卡购茶可以获得一定折扣。2018年，喜茶搭建系统的线上会员制，力求打通线上线下，统一会员权益。登录小程序后，用户即自动成为普通会员；花钱办卡后升级为星球会员，享有定期的免排队券、免运费券、赠饮券等。彼时星球会员分为白银、黄金等6个等级，最高的黑钻需消费一万元才可达成。

2021年，喜茶对会员制进行了新升级，在原有的付费会员制度上，引入了新的消费等级制度，将消费者分为VIP1~VIP5。消费者在一年内消费超过2500元，且购买频次与注册时长都合格，可自动升级为“黑卡”会员，拥有礼品卡折扣、专属杯贴等更多形式的特权。

无独有偶，奈雪也在2019年开辟了独立的会员体系，其中“轻会员”制度受到了众多消费者的喜爱。该制度的核心是阶梯式优惠，消费者凭借支付宝中的“芝麻信用分”就可以享受会员特权。但该体系并未长期实施，如今的奈雪也以消费金额规定VIP等级，并分等级发放福利。

会员体系的建立不仅让奶茶品牌提高了留存率与复购率，还提供了丰富的消费者数据，让品牌通过数据分析为消费者画像，更加精确地按需求推出新品、调整运营模式。

除此之外，私域运营也是线上品牌营销的重要渠道，奈雪作出了很好的示范。奈雪一直致力于进行场景化引流，在店面多处张贴二维码，通过线上点单将用户引入私域；用户通过小程序下单后，就会收到加入社群的邀请。若用户关注奈雪的公众号，奈雪也会向其推送社群二维码，并告知用户将获得的进群福利。

在社群中，官方用“种草+优惠”的形式，逐步提高用户的留存率：每天都会不定时地在群中推送饮品种草文案，大多措辞生动，并在其后附上小程序点单链接，培养用户的消费习惯；每一轮活动周期，官方都会推出充值得尝鲜券、发放优惠券等活动，以限量吸引眼球，在情人节、元宵节等部分节日还会组织主题优惠活动，花式俘虏消费者的心。

除了社群的运营，会员卡储值、积分签到、商场买好物等多个功能结合在一起，让奈雪实现了线上用户体系的闭环。截至2021年6月，奈雪的会员数量已达到3650万，活跃会员复购率达30.3%。

“下半场”的新零售布局

疫情带来行业寒冬，加上网红效应逐渐削弱，各品牌奶茶开始扩充赛道，将部分重心转移到新零售产业，延伸品牌势能。

多个品牌在近两年推出了零售包装产品，并将线上旗舰店作为主渠道售卖，而线下茶饮店负责推广，力求打出爆品。

喜茶因网红效应出圈后，在小程序的“喜茶食验室”内上架过坚果、粽子等预包装食品，收获良好反响。2020年3月，喜茶天猫官方旗舰店正式上线，截至目前已经拥有瓶装果汁茶、瓶装气泡水、茶包礼盒、冰棒等多个品类，其中近一半的产品月销售量过千。为了进一步宣传零售包装产品，喜茶利用线下实体店的流量，发放优惠券、张贴瓶装茶海报进行推广；还将这些商品放入7-11、罗森等连锁便利店和盒马、叮咚等新零售渠道。

茶颜悦色也在零售包装产品上持续发力。除了基础的罐装茶，还于2021年推出了“手摇泡沫奶茶”，并在宣传中表示能“80%复刻店里的味道”。该产品一经天猫店上架，20000份火速告罄。茶颜悦色还推出了如饴瓶、小莲罐等零售产品，取名都非常富有中式茶饮的特色，紧紧关联品牌调性。除此之外，奈雪的营养代餐奶昔、乐乐茶的冷泡茶包等在电商平台也表现不俗。

除了在产品下功夫，多品牌致力于打造新式体验场景，扩充消费者线下消费体验。2021年9月，有“性价比之王”美称的蜜雪冰城，在郑州开设了一家268平方米的超大集合店。该店有上百个产品，从最基础的饮品调制吧台，到烘焙咖啡区、炸串区、冰淇淋屋，到提供椰乳烩面、烙馍的雪王魔法铺，再到售卖随行杯、主题盲盒公仔的蜜雪小卖铺应有尽有，每件单品都走平价路线。为了加强营销效果，店员还会给社交平台粉丝超过3万的到店博主发放雪王手办。作为蜜雪冰城试水新零售的第一家体验店，它在小红书和抖音上都收获了极高的人气，网友纷纷呼吁“多来几个城市”。

而茶颜悦色在新零售门店的探索相对更有经验。2020年9月，茶颜悦色在长沙开设了第一家新零售门店“茶颜游园会”，采用“饮品调制+产品零售”的形式，拥有马克杯、茶包、笔记本、胶带、雨伞等多个产品。其中国风的设计理念和品牌文化受到热烈欢迎，开业不久，该店零售包装产品的业绩已经占了接近50%。此类店铺还打出“充值200元就给批发价”的优惠口号，再加上逛店的游客比重大，客单价喜人——据某媒体调查，茶颜悦色咫尺山林店连续15位客均单价为162.2元，另一分店连续9位客单价为133.8元。如今“茶颜游园会”的门店数量已经接近10家，且仍在不断地扩充中。

除了更新线下消费场景，多个奶茶品牌也在直播带货等渠道积极发力。一方面积极开辟品牌自播直播间，一方面加强与主播合作。2020年，奈雪与当时的头部主播薇娅联手，在其直播间售卖套餐电子券，仅上架3秒，14万杯茶饮和7万多个软欧包就售罄。在抖音，奈雪也拥有自己的直播间——2021年12月，为庆祝六周年，奈雪进行了72小时的不间断直播，销售额超3200万元，总曝光量近1500万次。

在奶茶垂直品牌入局新零售的同时，也有多位“跨界者”试图加入战局。门店超过2000家的便利蜂在近年已经孵化出“不眠海”奶茶品牌，店铺的零售属性赋予它更强的竞争力；新零售超市盒马也在其自营工坊推出了奶茶品类，消费者对其认可度正不断增长。

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