咖啡奶茶化与奶茶即饮化(咖啡与奶茶结合)

做增量市场。

食品资本局（ID：FoodBud）

文｜西子

近来，一直在思考现制奶茶、咖啡和即饮的饮料，还有哪些产品创新的空间，以及这片市场的玩家，在市场上会怎么做一些融合。

跟很多投资人聊，都感觉国内的茶饮赛道是没多大机会了。奈雪的茶上市，喜茶新一轮融资后估值去到了600亿，而排名第三的高端茶饮乐乐茶就很尴尬，这片市场就差不多可以打扫战场了。

有的项目开价也特别高，某品牌直接喊一两百亿的估值，估值的回归理性已经是大势所趋。而咖啡的赛道中，还有继续增长的空间，只是咖啡的增量市场真的有那么大吗？这里需要打一个问号，等待验证。

随着资本市场大体量的资金不断涌入茶饮和咖啡赛道，相互做产品渗透，奶茶品牌延伸做咖啡产品，而咖啡品牌在做奶茶化。

抛出一些问题，一起思考：

1）新品与复购

茶饮的产品创新，以茶泡水为基底，来做水果、奶盖等叠加。大家的用料好坏，决定了各自的价格带定位。只是这种产品创新的问题是，水果种类的挖掘总是有尽头的，连油柑如此小众的水果都要被挖出来。

油柑挖出来之后，成为爆款，发现供应出了问题，甜油柑的产量有限，后端原料价格暴涨，门店断货，消费品热度一过，还有人记得那个爆款或者是去复购爆款吗？所以，现在茶饮品牌去研发新品的时候，就会把供应链的问题一并考虑进去，做更加长远的布局。

新品的研发核心的功能，是为了与顾客不断产生互动，以及发掘下一款爆品。从消费者的购买层面上来看，复购较多的还是那些核心的爆款产品，不断上新踩雷的风险很大。人们往往更喜欢的是服务和产品的确定性，偶尔尝鲜可以，但是天天尝鲜是不能忍的。

2）咖啡与奶茶的相互渗透，是做增量市场吗？

瑞幸咖啡的奶茶化做的是比较优秀的，毕竟他们做过小鹿茶。只是小鹿茶的产品做的是真的差，单纯从用户消费的层面上说，踩坑瑞幸的奶茶产品超过10款，非常难喝。小鹿茶做不下去，门店做收缩，改成瑞幸咖啡的门店是明智之举。

奶茶业务的学费交完，瑞幸咖啡在咖啡与奶茶的结合上，估计是学习到了一些经验。今年生椰拿铁的爆发，确实是有点拯救了它，在粉单市场的股价涨势非常好。

只是，奶茶的品牌做咖啡，以及咖啡的品牌奶茶化，大家只是在互相蚕食市场，奶茶和咖啡的市场，或者说门店所产出的饮品市场并没有得到足够的增量增长。

3）估值透支过早？

根据奈雪的茶招股书显示的数据，2020年中国现制咖啡市场的规模有507亿元，而现制茶饮的市场规模为1136亿元。

咖啡市场中，星巴克中国的年收入规模在200-260亿元，去年瑞幸咖啡的收入规模为40亿元，星巴克占着半壁江山，而瑞幸咖啡市场占比才8%。

现在星巴克的股价有1311亿美元，星巴克中国单独来看的话，假设估值能占25%，星巴克中国的估值也能有328亿美元，而瑞幸咖啡的市值只有33亿美元，这真是回归理性的价格。

拿Manner的估值来看，两百多家门店，已经估值28亿美元，在上海密集开店，以街边店的模型不断做加密，去北京或者其他一线城市拓展的时候，门店的模型是不是要换？全国化的扩张经验，还需要多久才能积累起来？

不过，换个角度来看，在市场足够好的时候，把能够拿到的钱一次性收入口袋，确实是一种明智的举动。广积粮，打仗更持久一点。

产品演进上，还可以做点什么努力？

跨品类的融合已经开始了。

1）产品创新与定位模糊化

奶茶的品牌做咖啡，咖啡的品牌引入气泡水混合咖啡，做创新的都有。只是有的产品口感确实是难以接受。以喜茶的咖啡为例，喜茶的生椰拿铁就挺难喝的，并且喝完之后，有点不舒服，跟瑞幸咖啡的生椰拿铁没法比。喜茶投资了Seesaw，是不是Seesaw的创意咖啡经验，还没迁移过来？

而挪瓦咖啡跟汉口二厂合作出的那种果味儿气泡水咖啡，咖啡味儿寡淡，如果继续提升咖啡的浓度，加盟商的说法是成本会上升。其实是可以提供更多种选择的，像瑞幸咖啡就是有好几种生椰拿铁的咖啡产品选项。

咖啡奶茶化，还是奶茶品牌做咖啡产品，延伸自己的产品线，以及吸纳更多的增量用户，都无可厚非，在产品研发上还是需要更专业一点，并且产品的定位或者是描述可以改一下，如果产品已经改得都不像咖啡了，可以将咖啡描述的定位去掉。

从用户的角度来说，拿到手上体验的产品，跟咖啡的偏离感巨大，产品定位上会有模糊感，喝完的第一感觉就是这产品是什么东西，损伤的是用户对品牌的信任感。与其这样，不如新做或者收购一个咖啡品牌。再吐槽一下喜茶，推出了咖啡产品，门店的营业时间却那么晚，已经过了点咖啡的高峰期。

2）从现制到即饮

喜茶在即饮产品的发展上，已经走得越来越远。早在2019年，公司就开始筹备瓶装饮料业务，并首选气泡水品类切入，2020年7月首次上线3款气泡水产品，至今已经对其气泡水进行了至少3轮的改版升级。在气泡水领域的探索经验的支撑下，2020年中旬，喜茶又确立进入果汁茶产品，并于2021年6月18日首次发布果汁茶瓶装饮料新品。

近日，喜茶瓶装暴柠茶也正式上市，共有“清暴柠-柠檬绿妍”和“浓暴柠-柠檬粤红”两款产品，具有低糖特征，口感微涩，清爽可口。目前已在广州、深圳等重点市场的7-11便利店、全家便利店中上市，售价6.8元/瓶。

之前听闻，某柠檬茶的茶饮品牌就在强化自身新零售产品业务，希望把这一块的业务收入做到70%，而自身的茶饮门店业务收入做到30%。从柠檬茶的茶饮到即饮饮料，再到柠檬果冻等等，只是这条路对于精于线下门店业务的公司来说，挑战巨大。

线上消费品市场和便利店超市等通道的打法跟一家家开店，还是不一样的。并且像康师傅、统一等饮料巨头们，在这片市场多年怎会让新入局者不断挤压他们原有的市场，元气森林今年被狙击就是例子。

从康师傅的财报中的数据就可以看出来，这片市场对于茶饮品牌吸引力太大了。

今年上半年康师傅饮品业务实现营收222.76亿元，同比增长26.45%，净利润达15.54亿元，同比增长39.80%。其中，茶业务同比增长23.32%，营收为89.29亿元；果汁业务同比增长了33.97%，实现销售收入28.52亿元。

茶饮品牌能从巨头们那里逐步蚕食一部分市场，就很开心了。

3）功能性的扩展

Seesaw的日咖夜酒的门店空间探索，以及在看到美国的咖啡连锁品牌Dutch Bros的数据，都值得思考。

咖啡与酒的结合，以及从饮料市场中看，功能性饮料的升级机会是否存在。饮料化酒饮在海伦司身上看到了大众化的可能性，海伦司上半年的饮料化酒饮收入有4亿元。白天喝咖啡提神，晚上去玩空间模型的门店，继续喝点小酒，找到微醺状态是有空间的。

茶饮再加水果奶盖等实现了类似甜品的杯装化，提供高含糖量的肥胖快乐，而咖啡的核心诉求还是提神。在饮料上市公司中，表现比较抢眼的，还有东鹏特饮这种主打功能性饮料的公司，最近要去上市的Vita Coco除了椰子水之外，还有提供运动后补充能量的饮料。

在不同的饮料消费场景中，杯装化升级的机会有多大？至少在功能性饮料上，我们看到了，Dutch Bros的功能性饮料Blue Rebel的销售收入占比是第二位的，达到24%，去年约82%的产品都是冷饮销售（有分析师希望星巴克能抓住功能性饮料的机遇）。网约车和卡车司机的常备红牛和东鹏特饮，需要升级吗？

另外，在减脂（防弹咖啡就号称可以干这个）、补气血、改善睡眠、祛湿、玻尿酸补水和防脱发等方向上，能不能做一点产品研发。

最后，这些都是一些不成熟的想法，欢迎探讨。