酒店市场研究：加盟、连锁化及自建平台导流是龙头的盈利竞争优势

酒店从出现至今有着数千年的历史。

从殷商时期的驿站到十八世纪之前的客栈，再到十九世纪初工业时代诞生起来的豪华酒店，酒店在不断演变发展，基本功能也在日益增加。

进入20世纪，随着时代的发展，商业酒店、现代酒店也开始兴起。时至今日，酒店不再是仅仅为了满足居住需求的局限，它已经成为集餐饮、休闲、娱乐等一体的服务设施场所。

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目前对酒店的基本定义是可以提供安全、舒适，令利用者得到短期的休息或睡眠的空间的商业机构。但更具体地说酒店是以它的建筑物为凭证，通过出售客房、餐饮及综合服务设施向客人提供服务，从而获得经济收益的组织。

按照国际酒店行业分类，酒店行业可以分为全面服务酒店和有限服务酒店。

其中，全面服务酒店对酒店整体、接待大厅、客房、餐饮、公共区域等方面更为严格细化的评定标准，不仅提供酒店住宿服务，同时还包括丰富的餐饮、会议、休闲娱乐等多方面供给。

有限服务酒店则主要聚焦住宿和简餐功能，大堂等其他配置尽可能简化，更侧重经营效率和投资性价比。然而，随着共享经济的兴起，目前以途家、Airbnb、美团榛果等为代表的民宿/短租也成为酒店市场的重要补充。

按照价格区分，酒店又可分为经济型、中端、高端酒店不等。低端酒店平均房价一般在300元以下，中端酒店则介于300-600元之间不等，而高端酒店价格通常600元以上。

当再以国家旅游局标准进行星级评定时，酒店还包括有一、二、三、四、五星级酒店。其中可以具体到每个星级均有相应的住宿、客房要求、大堂、餐饮及其他配套设施要求，并与价格进行相关定位。

此外，酒店还可以分为连锁酒店和单体酒店两种，但连锁酒店受益于规模化经营，效益普遍优于单体酒店。于是，酒店连锁化率提升成为近年来酒店行业的确定性趋势。

根据STR数据，从全球市场来看，北美连锁化率最高，平均达到70%，其他区域连锁化率也均超过30%，如中东为57%，亚太地区47%，欧洲和南美洲为40%，非洲为36%。

对于我国而言，国内酒店连锁化率仅有20%。目前国内头部酒店集团正在加强并购及新开店去不断提高连锁化率。

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一般而言，酒店行业参与者包括三方：物业拥有者、加盟商、酒店管理公司。

物业拥有者提供建筑租赁，通常为长期协议，租赁期限10年以上，但轻管理输出的模式下，一般期限仅1-3年。

酒店管理公司在租赁物业后将通过直营或加盟连锁酒店运营获取酒店运营收益，支付租金并承担相应的运营成本。一般国内酒店管理公司自营业务以租赁物业为主，仅有少部分系自有物业。

在直营商业模式下，自营酒店主要赚取酒店运营收益，业绩成长主要受同店RevPAR和开店/改造影响，周期性强。

在加盟商业模式下，酒店管理公司授权加盟商使用自身酒店品牌，并为其提供开业选址、装修、人员培训等服务（部分核心品牌还派驻店长进行直接管理）和CRS中央渠道订房支持，并据此收取固定比例的品牌管理费和中央渠道订房费用。

这种轻资产模式下，酒店管理公司无需承担该酒店的运营成本，通常毛利率很高，可以达到70-75%。同时，由于酒店景气程度与经济周期大致吻合，因此当经济下行的时候酒店加盟扩张又可一定程度支撑酒店企业逆周期成长，作为业绩支撑的核心逻辑。

就目前来看，我国龙头酒店锦江、华住和首旅加盟酒店数量占比都在80%以上。

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我国酒店业起步于2000年前后。期间，经济型酒店、中端酒店、高端酒店经历了不同阶段的快速发展。

2000-2010年成为经济型酒店快速发展的“黄金十年”。受益于经济的快速发展，人民可支配收入的提升，经济型酒店数量从2000年的23家增长至2009年的3757家，10年复合增速高达67%。

虽然2008年受美国金融危机的冲击，各酒店集团RevPAR快速下跌，行业萧条。但是在10月中央政府推出“四万亿”计划并降准降息刺激房地产和基建，在房地产和基建的溢出效应下，各酒店集团RevPAR在2010年快速增长。

2010年之后，随着政策效应的边际消退，需求逐步回落，经济型酒店出现明显的供给过剩，经济型酒店RevPAR才开始出现负增长。

与此同时，中端酒店迎来重要发展期。一方面，“三公”消费禁令使得原有高端酒店的消费者下沉到中端酒店，另一方面，随着人均收入的提升，居民消费升级，中端酒店消费需求迅速增加。其中以华住为代表的龙头连锁酒店集团抓住行业需求变革趋势，率先布局中端酒店市场，迎来新一轮发展期。

据统计，中端酒店数量从2013年的649家增长至2018年的6036家，复合增速达56%，尤其在近几年增速已经远高于经济型酒店。

而在高端酒店领域，由于“三公”消费禁令以及高端消费下沉，高端酒店（国内将五星级和四星级酒店划分为高端酒店）自2013年以来增速显著放缓，在2016-2019年三年间，新增高端酒店数量整体也就稳定在100-120家左右。

然而，截至现在我国酒店市场仍以经济型酒店为主，目前全国经济型酒店数量占比高达85.73%，中高端酒店数量合计占比仅为14.37%。对标海外市场，美国在2016年的时候中高端酒店占比就有52%，因此，对于我国而言，在接下来的酒店市场结构性升级空间，前景广阔。

在市场竞争格局方面，目前我国酒店行业前十大连锁酒店品牌市占率为67.19%（占所有连锁酒店集团比例，不包含单体酒店）。其中，前三大酒店企业（锦江、首旅和华住）集中度为44.51%。

从前三大酒店的扩张情况来看，2019年开店增速均超过15%，显著高于行业整体5%的增速。显然，在新开店数及已签约未开业门店数都在不断创出历史新高下，我国酒店行业呈现出龙头垄断地位不断加强。

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酒店供给与需求的分散性决定导流的重要性。相比机票，酒店的供应商数量更多，规模化程度低，仅有头部企业具备资金实力自建导流平台，其余中小酒店主要依靠OTA导流（中小酒店OTA占比80%-90%）。

自建导流平台的优势在于比OTA具备更低的成本端优势，因为使用OTA导流，平台商要抽取约为15%-20%佣金率，而酒店自有平台几乎不存在这种现象。

这意味着，当更低佣金率的时候，酒店拥有更大利润弹性，盈利能力会更强。

目前，锦江、首旅以及华住通过自建导流平台积累了巨大的流量。截至2019年上半年，锦江会员数量为1.92亿，华住会员数量为1.32亿，首旅会员数为1.12亿。

三大酒店在完备的会员体系下，能够不断培育出高粘性用户，同时还节省了大量的订房人工成本。

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今年年初，疫情爆发，受出行限制、各类活动取消以及民众避险情绪，旅游和住宿业都遭遇明显冲击，而酒店企业也首当其冲。在1月1日至3月21日这段时间，酒店入住率最低甚至下降到10%以下，使得酒店企业都出现严重的亏损。

从个别财报看，锦江酒店一季度净利润为1.71亿元，但因出售多家酒店物业，同比仅下滑了42.3%，而首旅2020年一季度净利润-5.26 亿元，同比下滑了超过-800%。

然而，自3月份以来，我国疫情得到抑制，企业率先实现复工复产。截至4月份，酒店行业入住率重新逐步恢复至60%以上。

目前，伴随商旅活动的全面复苏，酒店的经营指标开始得到了大幅度改善。尤其酒店龙头企业有望受益于疫情对单体酒店的挤出，建立连锁优势，将抢占更多的市场份额。

（文章来源于：解析投资）