创业｜8平到5亿，揭秘cama现烘咖啡专门店背后的生意经

点击关注 | 每日精品咖啡文化杂志

咖啡行业交流请加

私人微信前街精品咖啡，微信号：

(长按复制)

qianjiecoffee

上班族外带一杯好咖啡首选--cama咖啡，目前已经展店94家，包括洽商进行中的加盟店数马上就要进入展店百家规模，在咖啡市场激烈竞争的红海中，cama现烘咖啡专门店已经在台湾建立品牌知名度。本报专访创办人兼总经理何炳霖，分享他的创业与品牌经营之路。

cama现烘咖啡专门店，是目前台湾自家烘焙咖啡采连锁式经营的个中翘楚，坚持现场烘培，差异化走出新势力。

cama现烘咖啡专门店崛起于台北市和平东路，开启以平价供应自家烘焙咖啡的风气，单杯售价为４０～95元（台币）左右。

因为现场摆设有咖啡烘焙机和生豆，占去不少空间，所以店内坐位数往往不多，以服务周围写字楼公司行号的白领上班族群外带外送为主，另外也提供咖啡豆和咖啡周边商品贩卖的服务。

虽然类似型态的店家日趋增多，但是 cama现烘咖啡专门店的形象辨识度依然强烈清晰，不易混淆。

Cama为了形塑心目中理想的「平价好咖啡」市场定位，坚持所有的咖啡豆一律都采现场烘焙，才能确实掌握以最新鲜的熟成咖啡豆来冲煮咖啡，并且为咖啡豆的筛选、研磨、拉花等所有咖啡制作过程中所需的环节，建立起非常严格的「标准作业程序」，并透过考试让任何一位现场人员都可依照流程的操作，即能一丝不苟的制作出一杯好咖啡，但这样一杯高质量、高成本的好咖啡。

平均每杯咖啡单杯售价却只在４０～95元（台币）左右,也只高出便利店5~10元，在「平价好咖啡」理念的坚持下，价格则显得格外平易近人。

目前在门市现场提供有黄金曼特宁、曼巴混合、A级曼特宁、肯亚AA、耶加雪菲、萨尔瓦多、意式综合咖啡豆等品项，都是利用店内一公斤级台制烘豆机所烘焙而成，强调现场烘培新鲜度。

而要煮出一杯好咖啡的因素除了咖啡豆外，冲煮咖啡的机器跟过程也都至为关键，「cama」每家门市所使用的萃取浓缩咖啡的是采用深具意大利王者风范的 La Marzocco半自动义式咖啡机，这个品牌曾被列为 WBC世界杯义式咖啡师大赛的指定咖啡机，号称义式咖啡机的法拉利，在萃取稳定度上可说是无庸置疑的，咖啡机每台都要价约四五十万元(台币)，价格已经等同一台小轿车的金额，被许多人视为义式咖啡机里的梦幻机种；

当然光有好的机器还不够，「cama」更要求每杯咖啡在冲煮的过程中，只要有任何一个环节如「冲煮秒数」、「手工拉花」等一点小细节不符合规定，即不假思索的倒掉重做，在制作一杯好咖啡的每个过程中都力求能够做到尽善尽美。

而店面温暖的原木装潢设计，暖色调的风格，搭配现场烘豆的咖啡香,会让消费者一进店面就有想买咖啡的心情。另外店面也提供咖啡豆，手冲滤杯，咖啡沖煮等咖啡周边商品，讓消费者可买回家沖煮咖啡。

外送方面，Cama只用脚踏车外送约10～15分钟路程范围内的地点，一来是为了响应环保，二来则是这样的距离在咖啡送到顾客手中时，依然能够维持一定的温度跟口感，让顾客享用到跟在店内几乎一样的咖啡质量。

店面质朴温暖的原木装潢、顶级讲究的机器设备、平实近人的产品售价，Cama现烘咖啡店循着“专营外带、小面积、现烘咖啡”的商业模式，受到消费者的欢迎。这样的成功经验正在逐渐被复制而扩散着，同时的，我们也正在见证另一波自家烘焙咖啡新浪潮的到来。

一杯60元左右的外带咖啡，究竟有什麽魔力，能令选择性众多的上班族趋之若鹜？出身广告业的何炳霖，又如何从零开始，在咖啡市场中异军突起？

寻求平衡生活，广告总监踏上餐饮路

「从小到大，其实我最不考虑的职业选项，就是自己开店！」采访才一开始，何炳霖就语出惊人。

这样的想法，源自父母辛苦工作的身影。小时候，他的双亲经营面包店，後来又兼卖早餐，住处1楼是店面，2楼以上就是住家，两人几乎从早忙到晚，一整年休不到几天假，毫无生活品质可言。

小小年纪的何炳霖看在眼里，只觉得父母完全被这间店「绑死」了。这让他下定决心，要在职场中持续往上晋升，获得更大自由。「结果完全没想到，广告业工时更惊人，从早一路开会到晚上10点多，都是家常便饭，」他回忆。

升任月薪10几万元的客户群总监後，何炳霖的压力更大。他察觉自己似乎悄悄步上了父母亲的老路──生活完全被工作填满，两者比例严重失衡。

2000年，在妻子许建珠的支持下，两人开始创业。从果醋、餐点一路卖到咖啡，直到2006年，第一间专营现烘咖啡的cama cafe和平店开幕，才终於找到适合的商业模式。

这6年过程中，由於生意起落不定，何炳霖始终身兼二职。白天是广告业主管，深夜下班後，再绕回店里帮忙收拾，还身兼打扫厕所的任务。

为圆一个「兼顾工作与生活」的梦，反倒一头栽进大家眼中工时最长的服务业？对此，何炳霖笑道：「所以我花了很多力气，去改变传统服务业没有假日、无法轮替的做法，给员工充分时间休息。」

他选择从两个方向来思考问题：检视产品特色、缩短工时。

早在和平店开幕之初，何炳霖就拟定产品定位：平价、专营外带、现烘现做的咖啡，目标客群为「喝咖啡的上班族」，锁定办公商圈周围设点。

因此，cama cafe的营业时间大多为早上7点半到晚上8点，比起许多咖啡店，时间大幅缩短。这样，不仅节省成本、集中火力服务目标客群，还能让员工享受下班生活。

何炳霖也以身作则，尽量准时下班，每星期二、四晚上还安排了剑道课程，「养成准时下班的习惯，就会强迫自己上班时间更有效率，」他强调。

8坪店面，用五感行销诱惑消费者

创业之初，拥有深厚广告底子的何炳霖，在规画店面时，也将个人专长展现得淋漓尽致。

他按照以往接受的行销训练，逐步观察市场、进行产品定位、设定竞争者、目标客群和独特卖点，最後再和视觉总监──也是他过去广告业的夥伴李劲陞，共同讨论出店内应有的视觉元素。

台湾咖啡协会秘书长、金车研究室副主任吴怡玲表示，当她第一次在街道上看见cama cafe，率先浮现的想法就是：这个老板的背景是什麽？

「它外观讨喜，但不是那种单纯赏心悦目的店，」吴怡玲强调，「除了形象鲜明，它还传递非常清楚的讯息：这里卖的是现烘咖啡，而且不用等太久。」

事实上，这确实是何炳霖精心计画的结果。他将过去广告提案使用的「五感行销」：视觉、嗅觉、听觉、触觉和味觉等五大元素，纳入开店规画中。

平均而言，cama cafe的店面都落在8坪左右。由於空间狭小，每个地方都得充分运用，所以消费者看见的每一项陈设，全都有其意义。

比如说，当走到店门口50公尺附近，就能闻到阵阵烘豆的香气、看见店内橘黄的暖色系灯光、听见磨豆机轰隆隆的翻炒声；在地上那堆袋口敞开的麻布袋中，还可以触碰到一粒粒尚未烘制的生咖啡豆……，再再满足上门消费者的感官体验。

锁定上班族习性，用品质、速度冲高销量

究竟，让cama年年业绩攀升的致胜关键是什麽？

记者选在平常日的下午，实际走访cama忠孝敦化店、松仁店与敦南店。尽管周围不乏星巴克、怡客等知名连锁咖啡店，统一超商CITY CAF?更在步行10分钟以内，但店内人潮始终来来去去，少有间断。

「这里的咖啡便宜，喝起来不输星巴克，店员动作又快，感觉物超所值！」已经是熟客的陈先生表示。在随机询问几名排队中的顾客後，他们也给了几乎一模一样的答案。

吴怡玲分析，一杯咖啡的成本包括原料、店租、水电、人事等支出，即使是一杯100元的高价咖啡，实际利润可能也不到3成。

平均单价60元的cama，有何致胜之道？「我们靠的是薄利多销，所以答案只有一个：把『量』冲高，」何炳霖表示。为达到目标，在衡量品牌优势後，他挑选了3个关键特色持续补强。

第一，是速度。由於cama锁定上班族客群，尖峰时段多集中在上班前後与午休时间，为避免客人久候，店员必须速度快、动作精准，将不合格咖啡的杯数降到最低。

所有cama员工都得通过的咖啡烘焙评比，重点就在测试速度和品质。必须在6分钟内完成3杯拿铁、做出拉花、每杯重量350克，第一口还要能同时喝到奶泡和咖啡，才算符合标准。

第二，保持品质。cama使用的咖啡豆，都必须先经过「人工手选」动作，去掉含有黄麴毒素、发霉、破碎或虫蛀的坏豆，才能进行烘豆。由於太耗人力，市面上约9成的咖啡店不会额外挑豆。

此外，由於咖啡豆烘熟後，以2～7天内的品质为最佳。因此何炳霖严格要求，店内备用的熟成豆数量，都必须控制在5天内，以确保新鲜。

第三，善用品牌效益。近年来，cama开始持续开发周边商品，包括印有“cama baby”商标的研磨器、冲煮器材、自选咖啡豆、随冲式耳挂包等，以提升客单价。

「提升品牌价值，是最重要的一点，」何炳霖强调，「只要消费者的信任增加，那种『认定感』出现，量冲高的速度就会加快，形成正向的循环。」

小坪数背後故事，让夫妻俩加强人力管理

曾在街上留意过cama的人，一定都有个共通的印象：好小！

一眼就能「看到底」的窄小坪数，不仅是特色，在地狭人稠的都会区中，更是cama的展店优势。但是，很少人知道，cama之所以以小坪数的方式经营，其实是误打误撞的结果。

时间拉回到2004年，何炳霖和许建珠真正开出的第一间cama，是位於中华电信爱国分局内的企业咖啡厅，cama cafe爱国店。

80坪的大空间、120个座位、兼卖餐点与咖啡，与现在的经营方式大异其趣。

「当时我还在广告公司上班，完全不敢辞职。因为爱国店开了3年，就赔了将近300万元，」何炳霖回忆。

80坪大的店面，包括许建珠在内，只有5名员工。由於体力透支且频频亏损，又不想放弃创业梦，两人反覆商量，才决定大幅修改营运模式：删减菜单、减少人力、寻找10坪内的小店做为下一个目标……，这才逐渐演变为如今熟悉的样貌，并在2006年成立为人熟知的和平店。

「整整晚了3年，我们才发现真相。原来并不是真的亏损，而是每天都被员工作帐！」许建珠语气中透露当年的失望。一夜之间，4名员工尽数离职。这也让何炳霖下定决心全心顾店，向公司递了辞呈：「当下只有一个信念，不能让这间店倒下去。」

长达2年，夫妻俩硬撑起这间店，就像一场意志力的战争。一开始，两人忙到连换CD的时间都没有，一张杰克．强森（Jack Johnson）的专辑《仲夏夜之梦》，反覆重播了快一个月。「过这麽久了，现在听到那张CD前奏，我还会想掉眼泪，」许建珠坦承。

过程固然痛苦，但这件事也改变了cama日後策略的制定。包括精简人力、加强人员培训与管理，以及最重要的──每一名加盟主，都要精通店里包括备料、填压、冲煮、收银、判断损益，甚至维修器材等各项能力。

「只想做管理，把技术都交给别人的店长，是管理不出什麽的，」何炳霖表示。自身经历的挫折，让他格外看重对cama加盟主的经验传承。

加盟主得有热情，通过考试、实习才准开幕

2013年3月初，cama官网张贴出一则最新消息：本年度加盟名额已满，谢谢大家的支持。

之所以年初就额满，是因为今年只释出了25个加盟名额。在短短14天内，便涌入上百封申请书，竞争之激烈可想而知。

除此之外，cama的300万高额加盟金，相较於其他专营饮料、小坪数的品牌，又是另一道门槛。

「我们的想法很简单，就是寻找拥有经营热情、愿意全心投入的夥伴，」何炳霖说。

在cama的加盟合约里，有一条特殊规定：开业後，加盟主须亲自参与店面经营最少半年。这不仅是他们的判断基准之一，还能有效阻挡投资客。

资深加盟主苏爱伦，目前已拥有内湖二店、南港店、忠孝敦化店。谈起当年的面试，她仍印象深刻：「他们花了很多时间，反覆确认我的学习意愿和热诚，还不忘强调做这行不可能赚大钱，」苏爱伦笑道，「很少遇到说话完全不打官腔的总公司。」

小编点评

定位在上班族外带、外送一杯好咖啡的经营理念，成功在星就是咖啡的品质要比7-11好，价格要比星巴克便宜，透过小型店面高坪效经营，cama咖啡呈现专业经营现烘咖啡做门店特色招牌，至今已累积一批死忠粉丝。

创业讲逻辑，不讲情怀，清楚产品定位，走自己的路！

免责声明：网站部分内容如图片、我们会尊重原作版权注明出处，但因数量庞大，会有个别图文未来得及注明，请见谅。若原作者有任何争议均可与网站联系处理，一旦核实我们将立即纠正，由“咖啡工房”整理编辑，转载请注明，本文意在传播咖啡文化，若侵权请告知删除，谢谢~！